?江蘇自學考試大綱之 08770 消費者行為學（一）3

以下為江蘇自學考試大綱之 08770 消費者行為學（一）3，大綱十分重要，更新完畢會有匯總帖，請相關考生留意。

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第九章 營銷因素與消費者行為(下)

(一)課程內容

本章介紹了：服務市場中的消費者行為，消費者網上購物行為。

(二)學習要求

學習和把握服務的含義與特點，了解營銷溝通的過程與方式;掌握服務市場消費者行為的特征;了解網絡營銷的含義與特點，掌握制約消費者網上購物的心理因素。能用本章理論知識指導相關認知活動，分析相關案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務情境中分析問題與解決問題的能力;結合實際分析判斷企業(yè)與從業(yè)人員基于服務失敗、顧客抱怨與服務補救相關行為的善惡，強化職業(yè)道德素養(yǎng)。

(三)考核知識點和考核要求

1. 領會：服務的含義與特點，言語溝通與非言語溝通方式，服務業(yè)為什么提倡微笑服務?

2. 掌握：服務、營銷溝通、服務補救的概念，營銷溝通的方式，空間距離，營業(yè)員與顧客的心理溝通過程，營銷服務中營業(yè)員的服務技巧，服務失敗的原因。

3. 簡單應用：營銷溝通的過程，言語溝通中的語言表達技巧，身體語言的內容，服務市場消費者行為的特征。如何處理好顧客投訴?

4. 綜合應用：營業(yè)員的柜臺接待步驟，服務補救的策略。

5. 領會：網絡營銷的特點，網上購物的優(yōu)劣勢分析，網絡購物的發(fā)展趨勢;

6. 掌握：網絡營銷的概念，消費者網上購物行為的特點，消費者網上購買過程分析;

7. 簡單應用：制約消費者網上購物的心理因素;

8. 綜合應用：企業(yè)在實施網絡營銷中的應對策略。

Ⅲ 有關說明和實施要求

(一)關于“課程內容與考核目標”中有關提法的說明

在大綱的考核要求中，提出了“領會”、“掌握”、“應用”等三個能力層次的要求，它們的含義是：1.領會：要求應考者能夠記憶規(guī)定的有關知識點的主要內容，并能夠歸納和理解規(guī)定的有關知識點的內涵與外延，熟悉其內容要點和它們之間的區(qū)別與聯(lián)系，并能根據考核的不同要求，作出正確的解釋、說明和闡述。2.掌握：要求應考者掌握有關的知識點，正確理解和記憶相關內容的原理、方法步驟等。3.應用又分為兩個小層次：簡單應用要求應考者必須掌握的課程中的核心內容和重要知識點，能夠應用知識來分析解決問題;綜合應用則要求在簡單應用的基礎上能夠綜合應用相關知識解決實際問題。

(二)自學教材

本課程使用教材為：《消費者行為學(第六版)》，榮曉華編著，東北財經大學出版社，2019年版。

(三)自學方法的指導

本課程作為一門的專業(yè)課程，綜合性強、內容多、難度大，應考者在自學過程中應該注意以下幾點：

1.學習前，應仔細閱讀課程大綱的第一部分，了解課程的性質、地位和任務，熟悉課程的基本要求以及本課程與有關課程的聯(lián)系，使以后的學習緊緊圍繞課程的基本要求。

2.在閱讀某一章教材內容前，應先認真閱讀大綱中該章的考核知識點、自學要求和考核要求，注意對各知識點的能力層次要求，以便在閱讀教材時做到心中有數。

3.閱讀教材時，應根據大綱要求，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每個知識點。對基本概念必須深刻理解，基本原理必須牢固掌握，在閱讀中遇到個別細節(jié)問題不清楚，在不影響繼續(xù)學習的前提下，可暫時擱置。

4.學完教材的每一章節(jié)內容后，應認真完成教材中的習題和思考題，這一過程可有效地幫助自學者理解、消化和鞏固所學的知識，增加分析問題、解決問題的能力。

(四)對社會助學的要求

1.應熟知考試大綱對課程所提出的總的要求和各章的知識點。

2.應掌握各知識點要求達到的層次，并深刻理解各知識點的考核要求。

3.對應考者進行輔導時，應以指定的教材為基礎，以考試大綱為依據，不要隨意增刪內容，以免與考試大綱脫節(jié)。

4.輔導時應對應考者進行學習方法的指導，提倡應考者“認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動提出問題，依靠自己學懂”的學習方法。

5.輔導時要注意基礎、突出重點，要幫助應考者對課程內容建立一個整體的概念，對應考者提出的問題，應以啟發(fā)引導為主。

6.注意對應考者能力的培養(yǎng)，特別是自學能力的培養(yǎng)，要引導應考者逐步學會獨立學習，在自學過程中善于提出問題、分析問題、作出判斷和解決問題。

7.要使應考者了解試題難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中都存在著不同難度的試題。

(五)關于命題和考試的若干規(guī)定

1.本大綱各章所提到的考核要求中，各條細目都是考試的內容，試題覆蓋到章，適當突出重點章節(jié)，加大重點內容的覆蓋密度。

2.試卷對不同能力層次要求的試題所占的比例大致是：“領會”20%，“掌握”40%，“應用”為40%。

3.試題難易程度要合理，可分為四檔：易、較易、較難、難，這四檔在各份試卷中所占的比例約為2∶3∶3∶2。

4.本課程考試試卷可能采用的題型有：單項選擇題、填空題、名詞解釋、簡答題、論述題、案例分析題等類型(見附錄題型示例)。

5.考試方式為閉卷筆試，時間為150分鐘。評分采用百分制，60分為及格。

附錄 題型示例

一、單項選擇題

1.借助已有的知識、經驗來理解和把握那些沒有直接感知過的事物，這表現(xiàn)了思維的( )。

A.直接性 B.間接性 C.整體性 D.概括性

二、填空題

人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物整體屬性的反映叫做 。

三、名詞解釋

1.消費行為學

四、簡答題

1.簡述消費者態(tài)度對購買行為的影響。

五、論述題

1.闡述老年群體購買行為的心理特征。

六、案例分析題

20世紀90年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“康師傅”方便面以“好吃看得見”一語深入人心?！敖y(tǒng)一”牌方便面知難而進，以古喻今，廣告畫面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士，威風凜凜地喊出“統(tǒng)一面”，給人以熱烈的情緒感染，取得了初步成績。這種宣傳持續(xù)了一段時間以后，企業(yè)又推出了與前一廣告格調不同的畫面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由，不知不覺中縮短了與消費者的距離。

問題：請分析“統(tǒng)一”牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費者注意的。

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