?2022年廣東培正學院專升本廣告學概論考試大綱

2022年廣東培正學院專升本廣告學概論考試大綱

Ⅰ .考試性質(zhì)

普通高等學校專升本招生考試是由?？飘厴I(yè)生參加的選拔性考試。高等學校根據(jù)考生 的成績， 按已確定的招生計劃， 德、智、體全面衡量， 擇優(yōu)錄取。該考試所包含的內(nèi)容將 大致穩(wěn)定， 試題形式多種， 具有對學生把握本課程程度的較強識別、區(qū)分能力。

Ⅱ.考試內(nèi)容

一、考試基本要求

要求考生能理解并準確地解釋廣告基本概念， 熟悉現(xiàn)代廣告運作的流程和基本原理， 掌握廣告媒體選擇， 廣告策劃、廣告信息的處理， 廣告效果測定等廣告業(yè)務操作的基本方 法， 對廣告歷史、廣告環(huán)境、廣告管理和國際廣告有所認知和了解。

二、考核知識點及考核要求

本大綱的考核要求分為“識記”、“領會”、“應用”三個層次， 具體含義是： 識記： 能解釋有關(guān)的概念、知識的含義， 并能正確認識和表達。

領會： 在識記的基礎上， 能全面把握基本概念、基本原理、基本方法， 能掌握有關(guān)概 念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

應用： 在理解的基礎上， 能運用基本概念、基本理論、基本方法分析和解決有關(guān)的理 論問題和實際問題。

第一章 廣告概論

一、考核知識點

1.廣告的定義

2.廣告的構(gòu)成要素

3.廣告的分類

二、考核要求

1.識記

(1) 廣告的概念

(2) 廣告學科的性質(zhì)

2.領會

(1) 廣告的分類

(2) 廣告的構(gòu)成要素

(3) 構(gòu)成現(xiàn)代廣告環(huán)境的兩個層次

3.應用

(1) 現(xiàn)代廣告類型認知

第二章 廣告的起源與發(fā)展

一、考核知識點

1.古代廣告

2.世界近現(xiàn)代的廣告的發(fā)展

3.中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展

二、考核要求

1.識記

(1) 中國古代廣告發(fā)展原因

(2) 世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢

第三章廣告學與其他學科的關(guān)系

一、考核知識點

1.廣告學與市場營銷學的關(guān)系

2.廣告學與心理學的關(guān)系

3.廣告學與社會學的關(guān)系

二、考核要求

1.識記

(1) 廣告學與市場營銷學的關(guān)系

(2) 廣告學與心理學的關(guān)系

(3) 廣告學與社會學的關(guān)系

2.領會

(1) 市場細分與廣告定位

(2) 產(chǎn)品生命周期理論

(3) 整合營銷傳播

3.應用

(1) 從具體案例中說明心理學原理在廣告中的應用

(2) 從具體案例中說明社會學原理在廣告中的應用

第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)

一、考核知識點

1.現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務

2.廣告的功能與作用

3.現(xiàn)代廣告對社會的影響

二、考核要求

1.識記

(1) 現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)和任務

2.領會

(1) 廣告的功能與作用

(2) 現(xiàn)代廣告對社會的影響

3.應用

(1)對廣告作用的雙重性的理解

第五章廣告原理與運作規(guī)律

一、考核知識點

1.廣告學的基本原理

2.廣告定位理論

3.USP 理論與整合營銷傳播

4.5W 理論 4P 與 4C 理論 6W+6O 理論與消費者行為研究

5.認知理論與廣告心理學

二、考核要求

1.識記

(1) 廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系

(2) 廣告的傳播學原理

2.領會

(1) 廣告定位論

(2) 整合營銷傳播

(3) 4P-4C 的理論轉(zhuǎn)變

3.應用

(1) 分析具體廣告案例對于廣告的基本原理的運作情況

第六章 廣告運作規(guī)律

一、考核知識點

1、廣告活動的一般規(guī)律

2、廣告公司的運作規(guī)律

3、廣告策劃

二、考核要求

1.識記

(1) 廣告活動的一般規(guī)律

(2) 廣告公司的運作規(guī)律

2.領會

(1) 廣告策劃的含義和特性

(2) 廣告策劃的主要內(nèi)容

(3) 廣告策劃的一般程序

3.應用

(1) 結(jié)合具體廣告目標進行廣告策劃的主要內(nèi)容編寫

(2) 結(jié)合具體案例制定廣告策略(定位策略 訴求策略)

第七章 廣告主體與客體

一、考核知識點

1.廣告組織的類型

2.廣告代理制

二、考核要求

1.識記

(1) 廣告組織的類型和運作

2.領會

(1) 廣告代理制的內(nèi)容

(2) 廣告代理制的實施意義

第八章 廣告信息

一、考核知識點

1.廣告信息的構(gòu)成與傳播

2.廣告主題

3.廣告創(chuàng)意

二、考核要求

1.識記

(1) 廣告信息傳播中的障礙

(2) 廣告主題理論與實踐發(fā)展的幾個階段

2.領會

(1) 什么是廣告主題

(2) 廣告創(chuàng)意的要求與方法

(3) 廣告創(chuàng)意實施

3.應用

(1) 廣告主題確定

(2) 給出廣告目標進行廣告創(chuàng)意

(3)各類型廣告文案寫作

第九章

一、考核知識點

1.廣告媒體類型

2.廣告媒體特征

3.媒介計劃制定

二、考核要求

1.識記

(1) 廣告媒體類型

(2) 廣告媒體特征

2.領會

(1) 媒介計劃制定與執(zhí)行

(2) 新媒體與傳統(tǒng)媒體對比特征

3.應用

(1) 根據(jù)具體案例制定媒介組合策略

第十章 廣告客體

一、考核知識點

1.廣告客體構(gòu)成與性質(zhì)

2.廣告與消費者行為

3.網(wǎng)絡時代的受眾行為

二、考試要求

1.識記

(1) 廣告客體構(gòu)成與性質(zhì)

(2) 消費者含義與類別

(3) 廣告對消費者的作用

2.領會

(1) 影響消費者行為的因素

(2) 網(wǎng)絡時代受眾的新特點

3.應用

(1) 網(wǎng)絡廣告觀念的轉(zhuǎn)變

(2) 網(wǎng)絡廣告新策略

第十一章 廣告效果測定

一、考核知識點

1.廣告效果含義

2.廣告效果測定的基本方法

3.網(wǎng)絡廣告效果測定

二、考試要求

1.識記

(1) 廣告效果含義

(2) 廣告效果分類

2.領會

(1) 測定廣告?zhèn)鞑バЧ娜髢?nèi)容

(2) 目前網(wǎng)絡廣告效果測定主要使用的三種方法

3.應用

(1) 具體案例廣告效果測定

第十二章 廣告管理

一、考核知識點

1.廣告管理定義與特點

2.廣告管理內(nèi)容

二、考試要求

1.識記

(1) 廣告管理定義和特點

2.領會

(1) 對不同對象廣告管理的內(nèi)容

(2) 新廣告法內(nèi)容

3.應用

(1) 判定虛假廣告、違規(guī)廣告

(2) 廣告創(chuàng)意不違反廣告法規(guī)定

第十三章 國際廣告

一、考核知識點

1.國際廣告的概念

2.國際廣告現(xiàn)狀發(fā)展趨勢

二、考試要求

1.識記

(1) 國際廣告策略

(2) 國際廣告業(yè)發(fā)展趨勢

2.領會

(1) 國際廣告“全球化思考， 本土化作業(yè)”的廣告策略

Ⅲ.考試形式及試卷結(jié)構(gòu)

1、考試形式為閉卷， 筆試， 考試時間為 150 分鐘， 試卷滿分為 200 分。

2、試卷內(nèi)容比例： 第一章～第四章占 30%， 第五章～第六章占 40%， 第七章～第十三 章占 30%。

3、試卷題型比例： 名詞解釋占 20%， 填空題占 10%， 判斷題占 10%，簡述題占 20%，

案例分析 20%。論述題 20%.

4、試卷難易比例： 易、中、難分別為 30%，50%，20%。

Ⅳ.參考書目

《廣告學概論》(第三版)，陳培愛主編， 高等教育出版社，2014 年 01 月。

Ⅴ.題型示例

一、名詞解釋 (每題 10 分，共 4 題 40 分) 示例： 1.廣告定位

2.4C 理論

二、填空題(每空 4 分，共 5 題 20 分)

示例： 1.廣告效果就是 或 對消費者產(chǎn)生的影響。 三、 判斷題(每題 4 分， 共 5 題 20 分)

示例： 1.廣告效果的測定一般是指廣告經(jīng)濟效果的測定。()

四、簡述題(每題 20 分，共 2 題 40 分) 示例： 1.舉例說明廣告策劃內(nèi)容

五、案例分析 (共 1 題，共 40 分)

示例： 1、華為波蘭圣誕節(jié)廣告-Be Present 描述了一個我們生活中最為常見的場景。 一個家庭里每個人都沉浸在自己獨有的電子設備的世界里， 媽媽盯著筆記本屏幕忙碌打 字， 姐姐捧著手機尋找自拍的最佳角度， 爸爸守在電視前看著喜愛的球賽……只有家里最 小的孩子和忠實的狗狗互相依偎做伴。一個賣手機的廣告卻主張人們放下手機， 請根據(jù)所

學的廣告學原理分析廣告策略及創(chuàng)意。

六、論述題 (共 1 題， 共 40 分)

示例： 1、談談你對廣告的認識。