?2021年江西中醫(yī)藥大學(xué)專升本市場營銷學(xué)科目考試大綱

一、參考書目

羅臻，劉永忠主編《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》，清華大學(xué)出版社出版，2019年第2版。

二、考試內(nèi)容

(一)緒論

1.市場定義。深刻理解市場的含義。

2.市場營銷定義。深刻理解市場營銷含義。理解市場營銷相關(guān)概念。

3.醫(yī)藥市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。了解醫(yī)藥市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。

4.醫(yī)藥市場營銷學(xué)研究方法。理解醫(yī)藥市場營銷學(xué)的各種研究方法。

5.市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)。深刻理解生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等觀念。

6.顧客滿意與忠誠。深刻理解顧客認(rèn)知(讓渡)價(jià)值的含義。

7.市場營銷學(xué)的新進(jìn)展。了解綠色營銷、口碑營銷、文化營銷、服務(wù)營銷、整合營銷、直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等營銷新進(jìn)展。

8.醫(yī)藥市場營銷學(xué)。掌握醫(yī)藥市場營銷學(xué)的定義以及特點(diǎn)。

(二)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析

1.醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概念。理解醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成，了解醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)。

2.醫(yī)藥微觀環(huán)境因素。理解市場營銷微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。

3.醫(yī)藥宏觀環(huán)境因素。深刻理解各宏觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響。

4.環(huán)境的分析與營銷對策。熟練掌握環(huán)境分析的一般方法。

5.知曉國家醫(yī)藥政策變化對醫(yī)藥市場營銷的影響。如兩票制、醫(yī)藥分家、分級診療、醫(yī)?？刭M(fèi)等政策對醫(yī)藥市場營銷的影響

(三)消費(fèi)者市場及購買行為分析

1.醫(yī)藥消費(fèi)者市場。理解消費(fèi)者市場的含義及其特點(diǎn)。

2.醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為模式。理解消費(fèi)者購買行為的“刺激—反應(yīng)模式”。

3.影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的外在因素。深刻理解文化、相關(guān)群體、家庭等因素對消費(fèi)者購買行為的影響。

4.影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素。深刻理解心理因素、生理因素和經(jīng)濟(jì)等因素對消費(fèi)者購買行為的影響。

5.醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程。理解消費(fèi)者購買決策過程的參與者。深刻理解消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟。

(四)醫(yī)藥組織市場購買行為

1.醫(yī)藥組織市場。理解醫(yī)藥組織市場的含義及其特點(diǎn)。

2.醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)者市場購買行為分析。理解醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為類型、影響因素及其購買程序。

3.醫(yī)藥中間商市場購買行為分析。理解醫(yī)藥中間商的購買行為類型、影響因素及其購買程序。

4.醫(yī)藥機(jī)構(gòu)市場購買行為分析。理解醫(yī)藥機(jī)構(gòu)的購買行為類型、影響因素及其購買程序。

(五)醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測

1.醫(yī)藥市場信息。掌握概念及特點(diǎn)。

2.醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的類型。掌握探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研以及預(yù)測性調(diào)研的概念及應(yīng)用。

3.掌握醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的步驟。

4.掌握醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的方法。

5.掌握醫(yī)藥市場預(yù)測的作用和方法。

(六)競爭性市場營銷戰(zhàn)略

1.理解競爭三角形，深刻理解決定行業(yè)競爭程度的五種力量。

2.深刻理解競爭者與競爭者識別。理解競爭者的反應(yīng)模式。

3.市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略。理解擴(kuò)大市場總量、保持市場占有率、提高市場占有率戰(zhàn)略。

4.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。了解挑戰(zhàn)戰(zhàn)略類型。

5.市場跟隨者戰(zhàn)略。了解緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等戰(zhàn)略。

6.市場補(bǔ)缺者。理解補(bǔ)缺基點(diǎn)的含義與特征，理解市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略選擇。

7。理解和掌握醫(yī)藥市場基本競爭類型。掌握成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。

(七)醫(yī)藥市場細(xì)分與市場定位

1.市場細(xì)分。理解市場細(xì)分的概念及理論依據(jù)。深刻理解消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。.

2.市場選擇。理解目標(biāo)市場的概念和市場覆蓋模式。深刻理解目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略類型及選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件。

3.市場定位戰(zhàn)略。理解市場定位的含義。深刻理解市場定位的方式和定位的步驟。了解市場定位戰(zhàn)略類型。

(八)醫(yī)藥產(chǎn)品策略

1.醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念。深刻理解產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念。了解消費(fèi)品的分類。

2.醫(yī)藥產(chǎn)品組合。深刻理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念。理解產(chǎn)品組合決策。

3.醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期。理解產(chǎn)品生命周期的概念及各深刻理解產(chǎn)品生命周期的階段營銷策階段特征。

4.新產(chǎn)品開發(fā)。理解新產(chǎn)品的概念及種類。深刻理解新產(chǎn)品開發(fā)的程序。

5.品牌的基本概念。理解品牌的含義和作用。理解品牌與商標(biāo)的區(qū)別。

6.品牌策略。深刻理解品牌設(shè)計(jì)原則。深刻理解品牌組合及其策略。

7.包裝的基本概念。理解包裝的含義、種類。

8.包裝策略。了解包裝設(shè)計(jì)原則。深刻理解包裝的幾種策略。

(九)醫(yī)藥價(jià)格策略

1.影響定價(jià)主要因素。深刻理解企業(yè)定價(jià)目標(biāo)。理解影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。

2.定價(jià)的一般方法。深刻理解成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法。

3.定價(jià)的基本策略。深刻理解折扣策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略和組合定價(jià)策略。

4.醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格變動分析。掌握醫(yī)藥企業(yè)價(jià)格變動策略。

5.了解我國藥品定價(jià)政策的改革沿革。

(十)醫(yī)藥分銷策略

1.醫(yī)藥分銷渠道的職能和種類。理解分銷渠道的含義與類型。了解分銷渠道職能。

2.醫(yī)藥分銷渠道策略。深刻理解影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)的因素。理解分銷渠道的設(shè)計(jì)。

3.醫(yī)藥批發(fā)商與零售商。醫(yī)藥理解批發(fā)商的含義與類型。了解零售商店的類型。了解醫(yī)藥網(wǎng)上銷售平臺。

4.分銷渠道管理。掌握渠道成員的選擇、激勵(lì)、評估和調(diào)整策略。

(十一)醫(yī)藥促銷策略

1.醫(yī)藥促銷與促銷組合。理解醫(yī)藥促銷與促銷組合的含義，深刻理解制定醫(yī)藥促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素。了解促銷的作用。

2.人員推銷策略。理解人員推銷的概念及特點(diǎn)。了解人員推銷的形式、對象與策略。

3.廣告策略。理解醫(yī)藥廣告的概念與種類。深刻理解廣告媒體及其選擇。理解醫(yī)藥廣告的設(shè)計(jì)原則。

4.公共關(guān)系策略。了解公共關(guān)系的概念及特征。了解公共關(guān)系的活動方式和工作程序。

5.營業(yè)推廣(銷售促進(jìn))策略 。理解銷售促進(jìn)(營業(yè)推廣)的特點(diǎn)。深刻理解銷售促進(jìn)(營業(yè)推廣)的方式。

(十二)醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和主要方式。

2.了解我國醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀。

3.熟悉醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合。