?2023年自考00853廣告學(xué)（二）復(fù)習(xí)資料

自考復(fù)習(xí)需要重視考試大綱，考試命題是圍繞大綱來的，所以復(fù)習(xí)一定要緊扣考試大綱，再結(jié)合考試大綱來弄懂重點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)。因?yàn)榭荚嚧缶V一般都是含有命題來指導(dǎo)思想工作、考試范圍、命題要求等重要信息。為了輔助各位考生學(xué)習(xí)，希賽網(wǎng)自考頻道為各位考生整理了2023年自考00853廣告學(xué)（二）復(fù)習(xí)資料，希望能對(duì)大家有所幫助。

2023年自考00853廣告學(xué)（二）復(fù)習(xí)資料

一、課程性質(zhì)及其設(shè)置目的與要求

“廣告學(xué)”課程是江蘇省高等教育自學(xué)考試新聞學(xué)專業(yè)必修課，是為培養(yǎng)和檢驗(yàn)應(yīng)考者的廣告學(xué)概論基本知識(shí)和基本技能而設(shè)置的一門基礎(chǔ)課。

廣告作為一種信息傳播的工具，如今已成為工商業(yè)推銷商品、樹立形象、開拓市場所必不可少的手段，對(duì)于社會(huì)物質(zhì)文明乃至精神文明的進(jìn)步與發(fā)展，起著不可忽視的重要作用。廣告是現(xiàn)代新聞傳播的重要組成部分，它直接關(guān)系到滿足新聞傳播的物質(zhì)基礎(chǔ)，進(jìn)而贏得更多的生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。如何做到廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，掌握廣告?zhèn)鞑サ幕疽?guī)律是十分重要的。

“廣告學(xué)”是講述廣告?zhèn)鞑ヒ话阋?guī)律的一門課程。它著重講授廣告的基本概念、廣告活動(dòng)的基本過程和廣告管理的基本知識(shí)。廣告?zhèn)鞑ブ饕侵笍V告主的的信息傳播，因此，“廣告學(xué)概念”具有傳播學(xué)的性質(zhì)。隨著現(xiàn)代科技和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告又不僅僅局限于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，而是集經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、科學(xué)、藝術(shù)和文化于一身，對(duì)廣告?zhèn)鞑サ囊话阋?guī)律必須采用多層次多維度的分析，因而，“廣告學(xué)”就具有了多學(xué)科性。

設(shè)置本課程的具體目的要求是：使應(yīng)考者能掌握廣告?zhèn)鞑サ囊话阋?guī)律，并能夠運(yùn)用廣告學(xué)的基本知識(shí)對(duì)廣告?zhèn)鞑ゾ哂邢喈?dāng)?shù)姆治瞿芰筒僮髂芰Α?/p>

二、課程內(nèi)容與考核目標(biāo)

第一章    廣告與廣告發(fā)展

廣告在學(xué)術(shù)界并沒有一致公認(rèn)的定義，但它具有必不可少的六大要素，它們構(gòu)成了廣告實(shí)體。廣告也是一種活動(dòng)形式，它具有必須遵循的基本原則。本章從以上兩方面入手，分析了廣告的定義、特點(diǎn)、分類以及廣告活動(dòng)的基本原則等問題，最后將廣告學(xué)作為一門學(xué)科，對(duì)它的歷史及其發(fā)展軌跡作出分析。

考核要求：

（一）廣告的六個(gè)要素及廣告的定義

識(shí)記：廣告的六個(gè)要素。廣告的定義。

領(lǐng)會(huì)：廣告的六個(gè)要素之間的關(guān)系。

（二）廣告的分類

領(lǐng)會(huì)：根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)可將廣告劃分為不同類型。

（三）廣告的基本原則

識(shí)記：真實(shí)性原則、思想性原則、計(jì)劃性原則、藝術(shù)性原則、效益性原則。

領(lǐng)會(huì)：五大原則的基本內(nèi)容和它們之間的關(guān)系。

（四）廣告發(fā)展的軌跡

領(lǐng)會(huì)：廣告發(fā)展中的四個(gè)階段

第二章    市場調(diào)查

現(xiàn)代廣告活動(dòng)是建立在科學(xué)性和系統(tǒng)性的基礎(chǔ)上。所謂科學(xué)性就是要使有限的人力、財(cái)力發(fā)揮出最大的效應(yīng)；所謂系統(tǒng)性就是廣告活動(dòng)能夠有序、高效地進(jìn)行。因此，市場調(diào)查也就成為了一切廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)和依據(jù)。本章論述的是廣告調(diào)查的意義、目的以及市場調(diào)查的基本內(nèi)容和方法，并在此基礎(chǔ)上論述廣告調(diào)查與市場調(diào)查的關(guān)系。

考核要求：

（一）市場調(diào)查的定義

識(shí)記：市場調(diào)查的概念

領(lǐng)會(huì)：市場調(diào)查的重要性

（二）市場調(diào)查的內(nèi)容

領(lǐng)會(huì)：市場環(huán)境因素調(diào)查、市場消費(fèi)需求調(diào)查、市場營銷組合調(diào)查。

（三）市場調(diào)查的步驟

識(shí)記：市場調(diào)查的三個(gè)階段八個(gè)步驟。

領(lǐng)會(huì)：市場調(diào)查的三個(gè)階段八個(gè)步驟之間的關(guān)系。

應(yīng)用：設(shè)計(jì)調(diào)查表格、整理分析資料、調(diào)查報(bào)告的寫作。

（四）市場調(diào)查的形式和方法

識(shí)記：訪問調(diào)查、市場觀察、市場實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)法、觀察法、詢問調(diào)查法、小組調(diào)查法、儀器調(diào)查法。

領(lǐng)會(huì)：市場調(diào)查的各種形式和各種方法之間的聯(lián)系和綜合使用；市場調(diào)查的各種形式和各種方法的優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)。

應(yīng)用：郵寄調(diào)查意問卷設(shè)計(jì)、小組調(diào)查法的應(yīng)用。

（五）市場調(diào)查與廣告調(diào)查

識(shí)記：廣告調(diào)查的概念。廣告調(diào)查的三個(gè)階段。

領(lǐng)會(huì)：市場調(diào)查與廣告調(diào)查的關(guān)系。

第三章    廣告計(jì)劃

在市場調(diào)查和廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，開始制定廣告活動(dòng)的一系列原則，這就是廣告計(jì)劃。廣告計(jì)劃是否堅(jiān)實(shí)、準(zhǔn)確，直接關(guān)系到廣告活動(dòng)效果的好壞。本章論述的是廣告計(jì)劃的基本原理和主要運(yùn)用方法。

考核要求：

（一）廣告計(jì)劃

識(shí)記：廣告計(jì)劃的概念。廣告計(jì)劃的特點(diǎn)。產(chǎn)品形象。廣告目標(biāo)的作用、分類。確立廣告目標(biāo)的要求。廣告戰(zhàn)略。

領(lǐng)會(huì)：市場分析：（1）目標(biāo)市場分析；（2）市場分隔法；（3）競爭對(duì)手分析；（4）未來市場預(yù)測(cè)。

產(chǎn)品分析：（1）產(chǎn)品定位；（2）產(chǎn)品形象；（3）產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)；（4）產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志。

消費(fèi)者分析：（1）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析；（2）消費(fèi)者的購買行為分析；（3）消費(fèi)者群體分析。

（二）廣告計(jì)劃書的擬定

識(shí)記：廣告計(jì)劃書的組成部分。到達(dá)率。暴露頻次。毛評(píng)點(diǎn)。暴露度。

領(lǐng)會(huì)：情況分析：（1）本產(chǎn)品或品牌的有關(guān)歷史（2）產(chǎn)品評(píng)估（3）消費(fèi)者評(píng)估（4）競爭分析

廣告活動(dòng)：（1）目標(biāo)市場（2）廣告?zhèn)鞑ツ康模?）創(chuàng)意策略（4）執(zhí)行制作（5）實(shí)施計(jì)劃

第四章    廣告心理

促銷是廣告活動(dòng)的根本目的。作為廣告受眾的消費(fèi)者究竟是怎樣認(rèn)知和接受廣告的，他們是否能準(zhǔn)確地把握廣告內(nèi)容，直接關(guān)系到廣告活動(dòng)的根本目的是否能夠?qū)崿F(xiàn)。本章先從社會(huì)層面和個(gè)體層面探討消費(fèi)者的消費(fèi)心理，然后再從廣告制作的角度探討消費(fèi)者的廣告認(rèn)知心理和接受心理。

考核要求：

（一）廣告訴求的心理基礎(chǔ)

領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者的需要：（1）需要的特性；（2）馬斯洛的“需要層次理論”。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)：（1）自尊型；（2）求實(shí)型；（3）求新型；（4）求美型；（5）求廉型；（6）求榮型；（7）求速型；（8）求名型。消費(fèi)者消費(fèi)層次分析：（1）初級(jí)消費(fèi)；（2）刺激消費(fèi)；（3）表現(xiàn)自我的消費(fèi)。消費(fèi)者購買決策形式分析。

（二）廣告與消費(fèi)者心理

領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者的個(gè)體心理特征與廣告；（1）消費(fèi)者的氣質(zhì)差異；（2）消費(fèi)者的性格差異；（3）消費(fèi)者的能力差異；（4）消費(fèi)者的年齡差異；（5）消費(fèi)者的性別差異。消費(fèi)者的情感心理特征與廣告：（1）廣告情境的影響；（2）商品的影響；（3）個(gè)體情感的影響；（4）社會(huì)情感的影響。影響消費(fèi)的社會(huì)因素分析：（1）角色的要求；（2）參照群體的影響；（3）家庭的影響；（4）觀念指導(dǎo)者的作用；（5）成見的作用；（6）社會(huì)時(shí)尚。

（三）廣告心理策略及其原則

領(lǐng)會(huì)：廣告制作的一般心理原則：（1）適度性原則；（2）權(quán)威性原則；（3）藝術(shù)性原則。認(rèn)知心理和廣告策略：（1）視覺與廣告創(chuàng)作；（2）聽覺與廣告創(chuàng)作；（3）嗅覺與廣告創(chuàng)作。消費(fèi)過程心理與廣告策略：（1）注意與廣告創(chuàng)作；（2）興趣與廣告創(chuàng)作；（3）記憶與廣告創(chuàng)作；（4）欲望與廣告制作；（5）購買行動(dòng)與廣告創(chuàng)作。

第五章   廣告策略

廣告的成效受主客觀兩方面的影響，所以在制定廣告策略時(shí)，企業(yè)要清醒地認(rèn)識(shí)所面臨的內(nèi)外環(huán)境，根據(jù)環(huán)境的要求和變化來制定和調(diào)整廣告策略。本章從廣告策略原則入手，闡述了廣告的市場策略、定位策略、表現(xiàn)策略、刊播策略和整合營銷傳播策略。

考核要求：

（一）廣告策略原則

識(shí)記：廣告策略原則：效益原則、實(shí)用原則、對(duì)等原則、應(yīng)變?cè)瓌t。

（二）廣告市場策略

領(lǐng)會(huì)：無差別化廣告策略、差別化廣告策略、集中市場廣告策略。

（三）廣告定位策略

領(lǐng)會(huì)：實(shí)體定位策略的內(nèi)涵、觀念定位的內(nèi)涵。

（四）廣告表現(xiàn)策略

識(shí)記：廣告表現(xiàn)策略的定義。

領(lǐng)會(huì)：理性廣告表現(xiàn)策略、感性廣告表現(xiàn)策略、情理交融的廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)涵。

（五）廣告刊播策略

領(lǐng)會(huì)：廣告時(shí)間策略的內(nèi)涵?！包S金時(shí)間”、“珍貴瞬間”的含義。廣告空間策略的含義。

應(yīng)用：如何制定廣告刊播策略。

（六）整合營銷傳播策略

識(shí)記：整合營銷傳播的定義。

領(lǐng)會(huì)：整合營銷傳播的特點(diǎn)及其傳播策略。

第六章    廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意是廣告運(yùn)作的重要一環(huán)，它決定一則廣告的各個(gè)創(chuàng)作環(huán)節(jié)與流程，如確定廣告的表現(xiàn)方針，明確廣告的訴求重點(diǎn)，進(jìn)行廣告方案的寫作與設(shè)計(jì)制作等。本章試圖對(duì)廣告創(chuàng)意作一個(gè)較全面的闡釋與分析，分別從廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)、產(chǎn)生的步驟、基本要求和創(chuàng)作技法四個(gè)基本角度來構(gòu)架全篇。

考核要求：

（一）廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)

識(shí)記：廣告創(chuàng)意的定義

領(lǐng)會(huì)：廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵；廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)。

（二）廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的步驟

領(lǐng)會(huì)：廣告創(chuàng)意過程的認(rèn)識(shí)：從傳統(tǒng)創(chuàng)作技法中提煉出創(chuàng)意步驟。

（三）廣告創(chuàng)意的基本要求

領(lǐng)會(huì)：以顧客為中心；以真實(shí)為宗旨；以感情為紐帶；簡練精巧。

（四）廣告創(chuàng)意的劫造技法

領(lǐng)會(huì)：團(tuán)體創(chuàng)意技法：個(gè)體思維技法

第七章   廣告語言

任何一則廣告都要運(yùn)用語言來表現(xiàn)其主題與意義，研究廣告語言的特征對(duì)提高廣告的制作藝術(shù)、發(fā)揮廣告的效能有重要意義。本章從廣告語言的特征入手，分別敘述了廣告語言的口頭語體、書面語體和廣告語言的辭格運(yùn)用。

考核要求：

（一）廣告語言的特征

領(lǐng)會(huì)：廣告語言的四個(gè)特征。

（二）廣告語言的口頭語體

領(lǐng)會(huì)：廣播廣告語言的特點(diǎn)：（1）口語化；（2）感染性；（3）廣泛性；（4）易逝性。廣播廣告語言的表現(xiàn)形式：（1）陳述式廣播廣告；（2）對(duì)話式廣播廣告；（3）文藝式廣播廣告。電視廣告語言的特點(diǎn)：（1）從屬性；（2）口語化。電視廣告語言的表現(xiàn)形式：（1）獨(dú)白；（2）對(duì)白；（3）旁白。

（三）廣告語言的書面語體

領(lǐng)會(huì)：廣告語言書面語體的特征：（1）功利性；（2）針對(duì)性；（3）獨(dú)創(chuàng)性；（4）嚴(yán)謹(jǐn)性；（5）感染力。廣告語言書面語體的具體表現(xiàn)：（1）文藝式；（2）科技式；（3）新聞式；（4）公告式。

（四）廣告語言的辭格運(yùn)用

領(lǐng)會(huì)：廣告中的比喻。廣告中的比擬。廣告中的雙關(guān)。廣告中的夸張。廣告中的對(duì)偶。廣告中的引用。廣告中的仿擬。廣告中的頂真和回文。廣告中的反復(fù)。廣告中的拈連。廣告中的排比。廣告中的拈嵌

應(yīng)用：準(zhǔn)確地分析廣告語言的辭格，并熟練運(yùn)用。

第八章    廣告畫面

廣告畫面是廣告創(chuàng)意的具體的實(shí)施部分和具體的表現(xiàn)手段。優(yōu)秀的廣告畫面不僅是對(duì)廣告創(chuàng)意具有透徹領(lǐng)悟的表現(xiàn)，而且是多種藝術(shù)形式的綜合性的表現(xiàn)。本章對(duì)廣告畫面的原理和類型進(jìn)行了論述，并提供了大量的優(yōu)秀廣告畫面的實(shí)例。

考核要求：

（一）廣告畫面的界定

識(shí)記：廣告畫面的概念。廣告畫面的作用：（1）吸引注意力；（2）引導(dǎo)視線；（3）增強(qiáng)真實(shí)感。廣告畫面的特性：（1）商業(yè)性于與藝術(shù)性并存；（2）工具性；（3）大眾性。

（二）廣告畫面的意義

領(lǐng)會(huì)：廣告畫面與文化傳遞：（1）文化承載與適應(yīng)；（2）大眾文化的建構(gòu)與批判。廣告畫面與受眾思維。廣告畫面與受眾想象。廣告畫面與廣告對(duì)象。廣告畫面與信息傳遞：（1）欲表信息；（2）本體信息；（3）解讀信息。

（三）廣告畫面的表現(xiàn)

識(shí)記：廣告畫面表現(xiàn)的原則：（1）商業(yè)原則；（2）藝術(shù)原則。

領(lǐng)會(huì)：色彩的基本常識(shí)。廣告畫面色彩。廣告畫面中典型形象符號(hào)：（1）美女、嬰幼兒、動(dòng)物形象的使用；（2）明星形象的使用。

（四）不同媒介中的廣告畫面

領(lǐng)會(huì)：平面廣告畫面的特征：（1）畫面是靜止的；（2）空間上的延展；（3）畫面中心的明確。平面廣告畫面的表現(xiàn)形式。平面廣告畫面表現(xiàn)的類型：（1）寫實(shí)型；（2）對(duì)比型；（3）夸張型；（4）寓意型；（5）比喻型；（6）聯(lián)想型；（7）幽默型。影視廣告畫面的特點(diǎn)：（1）畫面形象的運(yùn)動(dòng)性；（2）聲音與畫面相結(jié)合；（3）傳播的一次性。影視廣告畫面的類型：（1）名人推薦式；（2）感情式；（3）對(duì)比式；（4）示范式；（5）幽默式；（6）游戲式；（7）解題式。戶外廣告畫面的特點(diǎn)：（1）視覺沖擊力強(qiáng)；（2）畫面表現(xiàn)更為直白；（3）畫面表現(xiàn)豐富。戶外廣告畫面表現(xiàn)的情景。

應(yīng)用：如何編排平面廣告畫面。

第九章    廣告媒體

廣告媒體是指傳遞廣告信息的載體。凡能在廣告主與廣告受眾之間起媒介作用的物體都可以稱為廣告媒體。在廣告活動(dòng)中，廣告媒體是廣告信息進(jìn)入社會(huì)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，沒有媒體，廣告活動(dòng)也就停止了。本章主要介紹廣告媒體的基本概念、分類及特點(diǎn)、媒體選擇的原則及方法，從而對(duì)廣告媒體有一個(gè)較全面的把握。

考核要求：

（一）廣告媒體的概念及分類

識(shí)記：廣告媒體的概念、分類。

（二）五大廣告媒體

識(shí)記：報(bào)紙廣告媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。雜志廣告媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。電視廣告媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。電臺(tái)廣播廣告媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告

識(shí)記：網(wǎng)絡(luò)廣告的定義。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：（1）互動(dòng)性強(qiáng)，平行、雙向溝通；（2）實(shí)時(shí)性和快速性；（3）很強(qiáng)的針對(duì)性；（4）靈活多樣的投放形式；（5）傳播的廣泛性；（6）跟蹤和衡量廣告效果的準(zhǔn)確性；（7）可重復(fù)性和可檢索性。

領(lǐng)會(huì)：網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的問題。

（四）其它廣告媒體

識(shí)記：戶外廣告。樓宇視頻廣告。交通廣告。賣點(diǎn)廣告（POP廣告）。贈(zèng)品廣告。黃頁廣告。直接郵遞廣告。包裝廣告。

（五）廣告媒體的選擇

識(shí)記：媒體選擇的原則。媒體選擇的依據(jù)。主要媒體種類的選擇及其主要方法：（1）配合營銷目標(biāo)的廣告媒體選擇方法；（2）配合目標(biāo)市場的廣告媒體選擇方法；（3）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)兩作出的廣告媒體選擇方法；（4）適應(yīng)支付能力的廣告媒體選擇方法；（5）根據(jù)媒體搭配需要的選擇方法。廣告媒體的優(yōu)化組合。

第十章    廣告預(yù)算

廣告預(yù)算實(shí)際上是廣告計(jì)劃的一個(gè)組成部分。廣告預(yù)算在整個(gè)廣告活動(dòng)中占有重要位置。沒有足夠的資金投入，廣告活動(dòng)就無法順利進(jìn)行。本章先討論制定廣告預(yù)算的意義與內(nèi)容，介紹廣告費(fèi)用的基本類型，然后介紹制定廣告預(yù)算的方法，最后分析廣告費(fèi)用的分配方式。

考核要求：

（一）廣告預(yù)算的意義與內(nèi)容

識(shí)記：直接廣告費(fèi)用。間接廣告費(fèi)用。影響廣告費(fèi)用預(yù)算的因素。

領(lǐng)會(huì)：廣告費(fèi)用分類表。廣告預(yù)算的意義。

（二）廣告預(yù)算的方法

領(lǐng)會(huì)：廣告預(yù)算的確定和程序。

應(yīng)用：制定廣告預(yù)算的主要方法：（1）銷售比例法；（2）銷售單位法；（3）廣告收益遞增法；（4）銷售收益遞減法；（5）目標(biāo)達(dá)成計(jì)算法；（6）競爭對(duì)比法；（7）市場份額法。

（三）廣告預(yù)算的分配

識(shí)記：廣告預(yù)算分配原則：整體觀念；具體問題具體分析；松緊適度；標(biāo)準(zhǔn)明確。

領(lǐng)會(huì)：廣告預(yù)算分配的方法：時(shí)間分析法；地理區(qū)域分配法；產(chǎn)品分配法；媒體分配法；廣告對(duì)象類型分配法。

第十一章    廣告效果

廣告效果也就是廣告活動(dòng)的最終成果，是廣告主最關(guān)心的內(nèi)容，也是衡量廣告公司、廣告媒介單位工作成就的一個(gè)重要指標(biāo)。本章將從廣告效果的一般特性、廣告效果測(cè)定的意義、內(nèi)容、程度和方法等方面著手，論述有關(guān)廣告效果的基本理論。

考核要求：

（一）廣告效果的分類與特點(diǎn)

識(shí)記：廣告效果的概念。廣告效果的特點(diǎn)：滯后性、累積性、間接性、復(fù)合性、兩面性。

領(lǐng)會(huì)：廣告效果的分類。

（二）廣告效果測(cè)定的意義、原則與要求

領(lǐng)會(huì)：廣告效果測(cè)定的意義：廣告效果測(cè)定的原則；廣告效果測(cè)定的基本要求。

（三）廣告效果測(cè)定的內(nèi)容

領(lǐng)會(huì)：廣告的傳播效果：廣告的心理效果；廣告的銷售效果。

（四）廣告效果測(cè)定的方法

識(shí)記：廣告心理效果的測(cè)定；事前預(yù)定；事中測(cè)定，事后測(cè)定。

應(yīng)用：廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定：廣告到達(dá)率；廣告注意度；廣告理解度；廣告記憶度；廣告對(duì)態(tài)度改變的影響度。

廣告銷售效果的測(cè)定：廣告費(fèi)用/銷售額  比較法；銷售增長比率法；平均增長速度比較法：單位廣告費(fèi)用效益法；前后銷售資料對(duì)比法；實(shí)驗(yàn)測(cè)定法。

第十二章    廣告公司經(jīng)營與廣告管理

廣告組織和廣告管理是廣告活動(dòng)正常進(jìn)行的基本條件和必要條件。本章主要論述廣告公司經(jīng)營的特點(diǎn)和意義以及有關(guān)廣告公司的結(jié)構(gòu)、廣告管理和廣告行業(yè)的自律的基本概念。

考核要求：

（一）廣告公司的經(jīng)營

識(shí)記：廣告公司的經(jīng)營原則：合法經(jīng)營；發(fā)揮優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)發(fā)展；注重信譽(yù)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝；開拓領(lǐng)先；合理分配。

領(lǐng)會(huì)：廣告公司的組織類型與結(jié)構(gòu)；專業(yè)廣告公司；企業(yè)廣告公司；媒介廣告公司。

廣告公司的管理。

（二）廣告管理

識(shí)記：廣告管理的概念。廣告管理的特點(diǎn)。廣告行業(yè)的自律。

領(lǐng)會(huì)：廣告管理的內(nèi)容。廣告行業(yè)自律的特點(diǎn)、意義。

（三）廣告法律、法規(guī)

識(shí)記：廣告主；廣告經(jīng)營人；廣告發(fā)布者

領(lǐng)會(huì)：我國現(xiàn)行的廣告法律、法規(guī)；廣告活動(dòng)規(guī)范；廣告活動(dòng)中的重要制度。

（四）發(fā)達(dá)國家的廣告管理

領(lǐng)會(huì)：發(fā)達(dá)國家的廣告法規(guī)管理。發(fā)達(dá)國家的廣告自律管理。發(fā)達(dá)國家的廣告社會(huì)監(jiān)督管理。

三、有關(guān)說明與實(shí)施要求

為了使本大綱的規(guī)定在個(gè)人自學(xué)、社會(huì)助學(xué)和考試命題中得到貫徹落實(shí)，現(xiàn)將有關(guān)問題說明如下，并進(jìn)而提出實(shí)施要求。

（一）關(guān)于考核目標(biāo)的說明

本大綱對(duì)各章的主要內(nèi)容作了扼要的說明，并規(guī)定了考核目標(biāo)，即考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求，使考試內(nèi)容具體化和考試要求標(biāo)準(zhǔn)化。這樣做的目的是：（1）使自學(xué)應(yīng)考者能進(jìn)一步明確考試內(nèi)容和要求，更有目的地系統(tǒng)學(xué)習(xí)教材；（2）使社會(huì)助學(xué)者能夠更全面地、有針對(duì)性地分層次進(jìn)行輔導(dǎo)；（3）使考試命題者能夠更加明確命題范圍，更準(zhǔn)確地安排試題的知識(shí)能力層次和難易程度。

本大綱在考核目標(biāo)中，按照識(shí)記、領(lǐng)會(huì)、應(yīng)用三個(gè)層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。三個(gè)能力層次是遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系。各能力層次的涵義是：

識(shí)記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的意義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述。

領(lǐng)會(huì)：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本規(guī)范、基本方法，能掌握有關(guān)概念、規(guī)范、方法的區(qū)別和聯(lián)系，并內(nèi)化成自己實(shí)際工作的能力。

應(yīng)用：在識(shí)記和領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，能對(duì)問題進(jìn)行正確的闡述和分析，能運(yùn)用所學(xué)知識(shí)處理和解決實(shí)際問題。

（二）自學(xué)方法指導(dǎo)

1、在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上掌握基本概念、基本知識(shí)、基本方法。

廣告學(xué)實(shí)際上是由三個(gè)方面所組成，一是廣告的基本概念；二是廣告活動(dòng)的基本過程；三是廣告管理。教材共分十二章，是一個(gè)有機(jī)的整體。第一章主要論述了廣告活動(dòng)和廣告學(xué)的基本知識(shí)，學(xué)習(xí)這一章應(yīng)以識(shí)記為主。第二至第十一章主要論述了廣告活動(dòng)的基本過程，學(xué)習(xí)這幾章除了必要的識(shí)記外，還應(yīng)掌握廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，把握廣告活動(dòng)的基本規(guī)律，并具有相當(dāng)?shù)膽?yīng)用操作能力，學(xué)習(xí)應(yīng)以領(lǐng)會(huì)和應(yīng)用為主。第十二章是論述廣告經(jīng)營和管理，主要是介紹廣告經(jīng)營和管理的一般常識(shí)，學(xué)習(xí)這一章應(yīng)以識(shí)記為主。自學(xué)應(yīng)考者在學(xué)習(xí)過程中應(yīng)站在全局的位置上掌握這門課程的基本概念、基本知識(shí)和基本方法，仔細(xì)分析它們之間的關(guān)系，然后再抓重點(diǎn)和難點(diǎn)，切忌就事論事地抓重點(diǎn)、難點(diǎn)。

2、理論與應(yīng)用結(jié)合

廣告學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，該課所講授的任何基本概念、基本知識(shí)和基本方法都要最后落實(shí)到具體地運(yùn)用之中去，因此說，應(yīng)用操作能力的培養(yǎng)至關(guān)重要。為此，在學(xué)習(xí)中應(yīng)注意：（1）根據(jù)教材所作的要求加強(qiáng)自我應(yīng)用練習(xí)和自我操作訓(xùn)練。（2）根據(jù)學(xué)習(xí)到的基本概念、基本知識(shí)和基本方法對(duì)發(fā)生在周圍廣告現(xiàn)象加以分析和評(píng)判，這樣對(duì)掌握教材中的有關(guān)論述，內(nèi)化成自己的實(shí)際工作能力是十分有利的。

（三）對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求

1、社會(huì)助學(xué)者應(yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定的考試內(nèi)容和考核目標(biāo)，認(rèn)真鉆研指定教材，明確本課程與其他課程不同的特點(diǎn)和學(xué)習(xí)要求，對(duì)自學(xué)應(yīng)考者進(jìn)行切實(shí)有效的輔導(dǎo)。要防止自學(xué)中的各種偏向的發(fā)生，把握社會(huì)助學(xué)的正確導(dǎo)向。

2、應(yīng)明確廣告學(xué)既具有傳播學(xué)的性質(zhì)，又具有學(xué)科的性質(zhì)，因此要求社會(huì)助學(xué)者具有多學(xué)科的知識(shí)準(zhǔn)備。

3、社會(huì)助學(xué)者應(yīng)特別注意幫助自學(xué)應(yīng)考者對(duì)該課程的內(nèi)在規(guī)律的把握，引導(dǎo)學(xué)生在全局的基礎(chǔ)上掌握基本概念、基本知識(shí)和基本方法，避免孤立地死記硬背。廣告活動(dòng)是廣告學(xué)概論的重點(diǎn)部分應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生對(duì)其重點(diǎn)把握，但考試內(nèi)容是全面的，而且重點(diǎn)與一般是相互聯(lián)系的，不是截然分開的，切勿孤立地抓重點(diǎn)把自學(xué)應(yīng)考者引向猜題押題。

4、增強(qiáng)應(yīng)用實(shí)踐能力是學(xué)習(xí)廣告學(xué)的根本目的，努力引導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者將識(shí)記、領(lǐng)會(huì)同應(yīng)用聯(lián)系起來，把基本知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際工作能力，達(dá)到提高內(nèi)在素質(zhì)的目的。

（四）關(guān)于命題考試的若干要求

1、本課程的命題考試，應(yīng)根據(jù)本大綱所規(guī)定的內(nèi)容和考核目標(biāo)來確定考試范圍和考核要求，不要任意擴(kuò)大或縮小考試范圍，提高和降低考核要求?？荚嚸}要覆蓋到各章，并適當(dāng)突出重點(diǎn)章節(jié)，體現(xiàn)本課程的重點(diǎn)內(nèi)容。

2、試題要合理安排難度結(jié)構(gòu)。試題難易度可分為易、較易、較難、難四個(gè)等級(jí)。每份試卷，不同難易試題的分?jǐn)?shù)比例一般為：易占20%，較易占30%，較難占30%，難占20%。必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個(gè)概念，在各能力層次中都會(huì)存在不同難易度的問題，切勿混淆。

3、本課程考試試卷可能采用的題型有：單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、填空題、名詞解釋、計(jì)算題、簡答題、論述題。各種題型的具體樣式可參考本大綱附錄。