?2022年10月自考00950國際市場營銷學(二)考試重點

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2022年10月自考00950國際市場營銷學(二)考試重點

1、市場營銷。

是指企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤而進行的與市場有關的經(jīng)營活動。

2、市場營銷的層次。（4點）

國市場營銷，出口市場營銷，國際市場營銷，全球市場營銷。

3、國際營銷與國營銷的區(qū)別（4點）

國營銷環(huán)境的變化：國市場營銷在一國圍進行，其面臨的是一種平面的市場環(huán)境結構，它由企業(yè)所在國的政治，經(jīng)濟，法律，文化等環(huán)境所構成。而國際市場營銷所面臨的市場環(huán)境是一個雙層或多層的立體結構，國際市場營銷環(huán)境有兩層含義，一層是國際市場環(huán)境，一層是國別的市場環(huán)境。

國營銷者與國際營銷者看待問題的視野不同

市場營銷方案的差異

對營銷人員的能力結構要求不同

4、國際市場營銷與國際貿(mào)易的差異.(5點)

對外貿(mào)易是從一個國家的整體出發(fā)的，它包括進口和出口兩部分，而國際市場營銷是從企業(yè)的角度出發(fā)，具體研究一個企業(yè)怎樣進行跨國界的市場營銷活動。

業(yè)務容不同

從事的活動不同

組織管理者不同

原動力不同

整體與個體的差異

國際市場營銷定義:企業(yè)跨國界的市場營銷活動，指企業(yè)將其資源和目標瞄準國際市場機會，通過滿足海外顧客的需求而獲取利潤的過程。

5、企業(yè)跨國經(jīng)營初期常見的問題（常犯的錯誤6點）

在沒有國際營銷計劃又缺乏經(jīng)驗和咨詢指導的情況下盲目開始出口業(yè)務

缺乏高層管理者的參與和支持

對海外代理人和分銷商選擇不當

盲目發(fā)展全球業(yè)務

把出口業(yè)務當作權宜之計，當國市場景氣時，就忽視出口業(yè)務

對國外的經(jīng)銷商不能平等對待

認為現(xiàn)有的產(chǎn)品和營銷策略在國際市場同樣能取得成功

不愿意根據(jù)其他國際市場的需求和有關法規(guī)改變?nèi)戡F(xiàn)有產(chǎn)品

不能以當?shù)匚淖种谱鳟a(chǎn)品，服務與產(chǎn)品保證等方面的信息

忽視接觸出口管理公司開展出口業(yè)務

忽視利用多種跨國經(jīng)營形式

在出口產(chǎn)品的同時，未能提供相配套的服務

概括為：1營銷管理者的觀念2國際營銷計劃和目標市場的選擇3產(chǎn)品適應4價格適應5國際中間商的選擇和管理6促銷的方式關鍵問題是營銷者是否能保持對國際市場營銷的敏感性，準備適應新環(huán)境的意識，這是取得國際營銷成功的關鍵。

6、國際市場營銷任務（11點）

分析國際市場營銷環(huán)境

分析跨文化條件下的消費者行為

國際市場調(diào)研

國際市場細分與國際目標市場選擇

制定進入國際市場的戰(zhàn)略決策

修改或創(chuàng)造產(chǎn)品和服務以滿足國外市場的消費者

制定國際價格戰(zhàn)略

建立跨國的以與目標市場國的產(chǎn)品和服務分銷網(wǎng)絡

制定整合的國際促銷組合策略

國際營銷活動的計劃，組織，控制

與目標市場的經(jīng)銷商，顧客建立和保持良好的關系

7、進入國際市場的驅動力（8點）

廣泛的發(fā)展機會：一個國家的市場容量總是有限的，而國際市場為企業(yè)提供了多層次，大批量的需求。

來自全球市場的投資回報：進入國際市場，可以使企業(yè)的新技術，新產(chǎn)品開發(fā)投資在全球市場得到回報，營銷全球化還能延長產(chǎn)品生命周期。

新技術革命的推動：新技術革命特別是信息革命推動著市場的國際化，各國的消費者開始在全球圍尋找采用技術最新，質(zhì)量最好，功能最新的產(chǎn)品或服務，從而使企業(yè)進行大規(guī)模國際化經(jīng)營變得更加必要的可能。

世界經(jīng)濟趨勢：經(jīng)濟的增長對于推動世界經(jīng)濟全球化，國際市場營銷發(fā)展具有重要作用。

國競爭的壓力：隨著國際貿(mào)易的迅速發(fā)展，幾乎各國的企業(yè)在本國市場上都會感受到外來競爭的威脅。每個國家總會在生產(chǎn)某種商品方面具有特殊的能力和有利條件，這一類商品往往在本國市場上供應比較充足，競爭激烈，而在國外的競爭情況有時反而比國緩和，更有利可圖。

企業(yè)自身發(fā)展的需要：在國際市場上，企業(yè)將以全球化戰(zhàn)略充分利用其人力，資金，級技術和營銷等多項資源，獲得比其競爭對手更多的市場機會，為顧客創(chuàng)造更多的價值。

政府的鼓勵的支持：世界各國政府為了發(fā)展經(jīng)濟，避免貿(mào)易逆差，積極發(fā)展出口貿(mào)易，制定各種優(yōu)惠政策，鼓勵本國企業(yè)開拓國際市場。

杠桿作用：經(jīng)濟移植，規(guī)模效益。資源利用。全球戰(zhàn)略。

8、國際市場營銷的約束力（8點）

國際市場的復雜，多變性

市場差異：各國市場環(huán)境和消費者行為的顯著差異

管理近視癥和企業(yè)文化：公司總部因不能聽取來自不同地區(qū)的意見而瞎指揮

更多，更大的風險：國際市場營銷比國市場營銷，有更多的不可控制素質(zhì)，包括進口國的政局，世界市場行情，國際上復雜的幣值與各國的特殊自然條件都會使企業(yè)經(jīng)營的風險加大。

強大的競爭對手：在國際市場上，企業(yè)往往會遇到本行業(yè)實力最強的競爭者。在進口國家，企業(yè)還經(jīng)常遇到該國的競爭者，東道國企業(yè)比外國企業(yè)具有較大的優(yōu)勢。

貿(mào)易壁壘的阻擋：世界各國廣泛采取各種關稅和非關稅壁壘措施，作為保護國產(chǎn)業(yè)和市場手段。

適應不同外國市場的困難：世界各國市場環(huán)境往往差異很大，要開拓更多的外國市場，企業(yè)必須適應每個市場的特殊要求。

我國企業(yè)面臨的特殊困難：主要是在長期與國際市場隔離的背景下，企業(yè)缺乏參與國際市場競爭的經(jīng)驗和人才，從而加大了企業(yè)開拓國際市場的困難。此外，我國企業(yè)也不熟悉怎樣在買方市場條件下進行商品交易活動。

9、企業(yè)經(jīng)營觀念的演進

20世紀20年代前，生產(chǎn)觀念

20世紀30年代，推銷觀念

20世紀50年代，市場營銷觀念：顧客導向，整合營銷，從顧客需求的滿足中活力

近年來，社會市場營銷觀念：在市場營銷觀念的基礎上引入了消費者利益和社會利益這兩個重要因素。企業(yè)不僅要致力于滿足顧客需要并獲取利潤，還必須對消費者和社會利益負責，正確處理消費者的需要，消費者的利益和社會利益之間的矛盾。

國際市場營銷環(huán)境

1、市場規(guī)模。（3點）

人口狀況（人口總量，人口增長率，人口年齡結構和地理分布），收入水平（人均收入水平），經(jīng)濟發(fā)展水平（按三種經(jīng)濟類型分類：三大發(fā)達經(jīng)濟，是指北美國家，歐盟和日本等國，他們是全球主要市場，并且在生活方式，需求，和欲望上有許多相似點。新興市場，以前是不發(fā)達國家，現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展很快，這種市場具有需求潛力大，雙重經(jīng)濟，政府干預性強，通貨膨脹率高的特點。不發(fā)達國家，包括落后國家和部分發(fā)展中國家。主要特點是較低的GDP，有限的生產(chǎn)活動貧窮和不完善的基礎設施，經(jīng)濟發(fā)展通常依賴單一產(chǎn)品和單一生產(chǎn)模式。；按四種經(jīng)濟類型劃分：自給型經(jīng)濟，人口絕大部分從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，產(chǎn)品大部分自己消費少部分換取所需商品和服務，不能向外國出口商提供什么銷售機會。原料出口經(jīng)濟，往往某種或幾種自然資源豐富，其他方面十分匱乏。工業(yè)化進程中的經(jīng)濟，處在工業(yè)進程中的經(jīng)濟，制造業(yè)的產(chǎn)值占國民生產(chǎn)總值的10%~~20%工業(yè)化經(jīng)濟是制成品和資金的主要輸出者。工業(yè)化經(jīng)濟之間相互進行制成品的貿(mào)易，而且還向其他經(jīng)濟類型的經(jīng)濟出口商品，以換取原材料和半成品。這些國家成為各種產(chǎn)品的豐富市場）

2、經(jīng)濟環(huán)境的其他問題

通貨膨脹：導致三個可能的后果：消費者會選擇現(xiàn)在購買，他們可能會決定改變他們的購買方式，他們可能會推遲某些產(chǎn)品的購買。

失業(yè)

國際收支平衡情況：是一國的居民與他國居民之間的所有經(jīng)濟交易的記錄。分為經(jīng)常項目和資本項目。

負債水平：消費者的支出還受消費者儲蓄，債務和信貸適用性的影響。

匯率風險

3、文化環(huán)境

文化層次：（5點）

國家，由一個人的國家決定對基本文化的假設

地區(qū)的，民族的，的語言的聯(lián)系，他決定基本的文化信仰

性別，

輩分，

社會階級。與教育機會，一個人的職業(yè)或專業(yè)有關

文化模型：人們和他們自己的關系，人們與其他人的關系，人們與組織機構的關系，人們與社會的關系，人們與自然的關系，人們與宇宙的關系。（6點）

文化的構成：特普斯特拉和沙拉斯認為，文化由語言，，價值觀與態(tài)度，審美，教育，法律與政治，技術與物質(zhì)文化，社會組織等組成。（8點）

4、國際營銷社會文化環(huán)境的主要容（6點）

語言

教育：一個國家的教育，無論是直接教育還是間接教育都直接影響著人們的文化程度，文化程度又直接影響著人們對產(chǎn)品的評價標準，使用能力，對促銷信息的承受能力。營銷時要注意：要根據(jù)目標市場的教育水平，決定產(chǎn)品的復雜程度，技術性能，對于教育水平較低的國家還要考慮進行必要的使用指導和培訓；在消費者識字率很低的國家，產(chǎn)品的使用說明和廣告宣傳，要盡量少使用文字材料；在教育水平較高的國家，對產(chǎn)品的質(zhì)量，成分，性能等要求做出比較詳盡的說明；教育水平還影響到市場調(diào)查方法的選擇。

：的信仰和行為準則，活動，禁忌。

審美觀念和價值觀念

社會組織：指一個社會組織他自己的方式。

風俗習慣

5、文化在談判風格中的作用

談判過程包括：非任務性的試探階段：建立談判小組成員之

間關系，雙方并不著重有關談判主題

相關信息交換階段：描述談判者的需要的期望的信息的相互交換階段。

說服階段

讓步與達成協(xié)議階段

影響談判的要素：適應性，翻譯員，文化阻礙，固定形式，不同文化的準備。

6、政治環(huán)境

政治穩(wěn)定性

政治風險：可控制限制，交易控制，雇傭政策，堅持在當?shù)貙ξ镏骱吞厥馍唐返囊笃缫曅韵拗?，單純限制外國公司或特殊國家，指特殊稅，關稅，強制代理合同，財務自由損失。政治干預，政府直接干預行為，如沒收，政府強制接收，國有化或通過暴動或戰(zhàn)爭破壞財產(chǎn)和員工隊伍。

國際關系

7、法律制度的差異。

習慣法系與成文法系，還包括伊斯蘭教法系

差異性為：（6點）

對于訴訟期限的長短，各國的規(guī)定各不相同。

各國法律對于因為環(huán)境的影響而造成的不能實現(xiàn)承諾的企業(yè)進行懲罰的條款在細節(jié)上多有不同。

各國對于溝通中的豁免條款和處罰條件的合法性上的規(guī)定多有不同。

一些國家對于商業(yè)合同和非商業(yè)合同做出了嚴格的區(qū)分，這些國家對商業(yè)合同要求嚴格并在專門的商業(yè)法庭進行處理。

美國政府有時會處罰違反了美國禁運政策的外國企業(yè)在美國的分支機構，即便這些公司沒有違反總部所在國家的法律。

一些國家法律規(guī)定起訴對方違約之前不需要向法庭提出依據(jù)。

8、本國法律，當?shù)胤珊蛧H法律對國際營銷活動的影響。

當?shù)胤桑簩Ξa(chǎn)品策略的影響，對定價策略的影響，對促銷策略的影響，對渠道策略的影響。

國際法律：保護消費者利益的法規(guī)，保護生產(chǎn)者和銷售者的法規(guī)，保護公平競爭的法規(guī)，調(diào)整國際間經(jīng)貿(mào)行為的法規(guī)。

本國法律：出口控制，約束企業(yè)經(jīng)營行為。

9、法律爭端的審判權的裁決依據(jù)的方法。（3點）

合同規(guī)定的裁判條款為準，

合同履行所在地的法律為準，

以合同簽訂地的法律為準。

10、國際爭端的解決。

協(xié)商解決，調(diào)節(jié)解決，仲裁解決，訴訟解決（避免訴訟解決原因：訴訟費用高，訴訟時間長，擔心會給人們留下不良印象，損壞公共形象，擔心在國外法庭上受到不公正待遇，難于獲得所判得的罰金）。

11、技術進步的作用。

收集市場信息的能力，管理控制的能力和在全球發(fā)揮經(jīng)濟作用的能力。衛(wèi)星通訊，互聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng)，客戶服務技術，ISDN以與電子，和先進的網(wǎng)絡帶來世界溝通的顯著加強。網(wǎng)絡的出現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生了巨大的影響。

1、國際收支。

是一國居民在一定時期與外國居民之間的經(jīng)濟交易的系統(tǒng)記錄。它是分析一國對外經(jīng)濟交往全貌的工具。它是一個流量概念，所反映的容是經(jīng)濟交易。（經(jīng)濟交易分為：金融資產(chǎn)與商品和勞務之間的交換，商品和勞務與商品和勞務之間的交換，金融資產(chǎn)與金融資產(chǎn)之間的交換，無償?shù)模瑔蜗虻纳唐泛蛣趧辙D移，無償?shù)模瑔蜗虻慕鹑谫Y產(chǎn)轉移）。國際收支所記載的經(jīng)濟交易必須是一國的居民與非居民之間發(fā)生的。

2、國民收入賬戶和國際收支賬戶。

國民收入賬戶是根據(jù)支出類型來對形成國民收入的業(yè)務分類

封閉經(jīng)濟的國民收入等式（Y=C+I+G），

開放經(jīng)濟的國民收入等式（Y=C+I+G+EXIM）

經(jīng)常項目或經(jīng)常項目余額是出口商品和服務與進口商品和服務之差。CA=EX–IM經(jīng)常項目可以量度一國國際借貸規(guī)模和方向，當一國進口大于出口時，為消除經(jīng)常項目赤字必須從外國籌措資金，因此一國經(jīng)常項目出現(xiàn)多少赤字，就會增加多少凈外債。

國際收支賬戶是對經(jīng)常項目的組成以與相關金融業(yè)務的詳細記錄。包括：經(jīng)常項目記錄所有的商品和勞務的進出口以與單方面資金轉移；資本項目記錄直接投資，證券投資，短期資本的硫堇和流出；官方儲備項目記錄黃金的進出口，外匯的增加或減少以與對外國銀行的債務的增加或減少。

任何經(jīng)常項目赤字，必須與相同數(shù)額的資本項目盈余相匹配，任何經(jīng)常項目盈余，必須與相同數(shù)字相稱。這一特點揭示出口收入與進口支出之間的差異，必須與未來償還這一差異的承諾相一致。當一國的官方國際儲備下降或向外國中央銀行借款時，該國國際收支賬戶就會出現(xiàn)赤字，反之則會出現(xiàn)盈余。

3、國際收支平衡分析。

是指對國際收支賬戶中的項目進行分析，其中對經(jīng)常項目分析最為。如果該國的經(jīng)常項目存在赤字，而資本項目中沒有能抵消這個赤字的資金流入，那么該國的官方黃金和外普遍，經(jīng)常項目中的貿(mào)易平衡就是在實現(xiàn)進口與出口之間的平衡匯儲備將減少。

4、國際貿(mào)易理論的發(fā)展。

15世紀末，重商主義：重商主義者的思想就是商業(yè)資本家的思想，包括：金銀是財富的唯一代表，國家一切經(jīng)濟活動和經(jīng)濟政策的目的都是為了獲取金銀；國貿(mào)易不能增加國的貨幣數(shù)量，只有對外貿(mào)易才是獲得和增加貨幣的源泉；為了保證國際貿(mào)易的順差，國家必須積極干預經(jīng)濟。

17世紀中葉的英國，19世紀的英法等國，古典經(jīng)濟學（威廉。配第）。早期古典經(jīng)濟學家中對國際貿(mào)易理論貢獻最大的大衛(wèi)。休謨，他認為貿(mào)易要發(fā)展唯一的選擇就是實行自由貿(mào)易政策。古典經(jīng)濟學走向成熟期的國際貿(mào)易理論，以亞當。斯密和大衛(wèi)。嘉圖為代表，亞當。斯密的絕對優(yōu)勢學說認為，國際貿(mào)易是社會分工的必然結果，分工的最大好處是降低生產(chǎn)成本，提高勞動生產(chǎn)年率。由于存在國際分工也就產(chǎn)生了國際貿(mào)易，各國集中生產(chǎn)具有自然條件優(yōu)勢的產(chǎn)品。后期古典經(jīng)濟學代表為弗里德里希。斯特，提出與古典經(jīng)濟學自由貿(mào)易的主截然相反的觀點――保護貿(mào)易。

19世紀70年代，西方經(jīng)濟學出現(xiàn)了一次方法論上的變革，即“邊際革命”，后來用邊際分析方法解釋嘉圖等人的理論的經(jīng)濟學被稱為“新古典經(jīng)濟學”。俄林的要素比例理論是在嘉圖的比較優(yōu)勢學說的基礎上發(fā)展起來的?，F(xiàn)代西方宏觀經(jīng)濟學的主要創(chuàng)始人凱恩斯，認為資本主義經(jīng)濟中的市場機制不能解決供給完全取暖均衡的問題。

5、比較優(yōu)勢理論。

由英國著名古典經(jīng)濟學家大衛(wèi)。嘉圖提出比較優(yōu)勢學說，他認為一國出口勞動生產(chǎn)率相對高的產(chǎn)品，進口勞動生產(chǎn)率相對低的產(chǎn)品，即一個國家的生產(chǎn)模式由比較優(yōu)勢來確定。在實現(xiàn)國際分工與國際貿(mào)易之后，兩國在勞動投入量不變的情況下，產(chǎn)出量將增加。

兩種方法來說明國際貿(mào)易給兩國帶來的利益：

可以把貿(mào)易視為一種間接生產(chǎn)的方法，這種方法通過生產(chǎn)別的產(chǎn)品換取所需要的產(chǎn)品來代替直接生產(chǎn)。理論模型說明進口某種產(chǎn)品意味著這種非直接“生產(chǎn)”所需要投入的勞動比直接生產(chǎn)要少。

理論模型還說明貿(mào)易擴大了一個國家的消費可能性。這也是貿(mào)易所得的表現(xiàn)。貿(mào)易所得的分配取決于各國產(chǎn)品的相對價格，相對價格也隱含了相對工資率。

他認為貿(mào)易的利益行是絕對的，明確了三點：

即使一個國家所有的產(chǎn)業(yè)的勞動生產(chǎn)率都比它的貿(mào)易伙伴低，它也能從貿(mào)易中獲利。

即使外來競爭優(yōu)勢是建立在低工資的基礎上的，一國也能從貿(mào)易中獲利。

即使一個國家的出口產(chǎn)品所包含的勞動投入大于它的進口產(chǎn)品的勞動投入，貿(mào)易對它也有益的。

理論所存在的問題：

模型預測了極端的專業(yè)化分工，二在現(xiàn)實世界中根本不可能存在。

模型忽視了國際貿(mào)易對國收入分配的影響。

模型忽略了各國資源的不同也是國際貿(mào)易產(chǎn)生的一個重要原因，遺漏了國際貿(mào)易體系中的一個重要方面。

模型忽視了規(guī)模經(jīng)濟也可能是國際貿(mào)易的起因，這使他的理論無法解釋明顯相似的國家之間大量的國際貿(mào)易往來。

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