?2022年10月自考00645公共關(guān)系策劃考試重點(diǎn)

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2022年10月自考00645公共關(guān)系策劃考試重點(diǎn)

策劃就是關(guān)于整體性和未來(lái)性的策略策劃。它是一個(gè)極為復(fù)雜的綜合性思維工程，包括預(yù)測(cè)和決策兩大步驟，戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃兩大內(nèi)容。

策劃的特征：系統(tǒng)、思維、智謀、操作(核心)、變異、超前性。

策劃與計(jì)劃：兩者的存在狀態(tài)不同，產(chǎn)生方式不同。

點(diǎn)子是關(guān)于事物的具體創(chuàng)意和創(chuàng)意的實(shí)施(有針對(duì)、直接、零散和個(gè)性化)謀略是指關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的臨機(jī)變化的技藝和智謀(有選擇、方向、運(yùn)籌和藝術(shù)特點(diǎn))點(diǎn)子是戰(zhàn)術(shù)，謀略是戰(zhàn)役，策劃是戰(zhàn)略。

1955年，現(xiàn)代公關(guān)這你(伯納斯)。

公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系策劃者根據(jù)策劃對(duì)象的公共關(guān)系現(xiàn)狀，運(yùn)用創(chuàng)新策劃技法，整合各種形象資源，提供能達(dá)成最佳公共關(guān)系效果的策劃方案的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。

公共關(guān)系策劃構(gòu)成要素：策劃者，策劃對(duì)象、策劃方法、策劃方案、策劃效果。公共關(guān)系策劃特征：目標(biāo)、新奇、時(shí)機(jī)、情感性。

公關(guān)系策劃程序：環(huán)境分析、策劃主體分析、策劃目標(biāo)分析、創(chuàng)意分析(包抱主題創(chuàng)意、活動(dòng)形式創(chuàng)意、活動(dòng)細(xì)節(jié)創(chuàng)意)、策略分析。

公共關(guān)系策劃遵循的原則：政府同意、媒體注意、企業(yè)滿意、公眾樂(lè)意。策劃思維的類型：抽象思維(即邏輯思維，是借助概念、判斷、推理等抽象形式來(lái)反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動(dòng)。錢學(xué)森稱為線型思維)形象思維(即直覺(jué)思維，是一種借助于具體形象來(lái)進(jìn)行思考的，具有生動(dòng)性、實(shí)感性的思維活動(dòng)，錢學(xué)森稱為面型思維)靈感思維(即頓悟思維，是一種突發(fā)式的特殊的思維形式，在創(chuàng)意過(guò)程中處于關(guān)鍵性階段，表現(xiàn)于創(chuàng)意的高峰期，是人腦的高層活動(dòng)，錢學(xué)森稱為體型思維)

策劃思維的基本方法：1、發(fā)散思維(又叫擴(kuò)散思維、輻射、開(kāi)放、立體思維)聚合思維(又稱輻合思維、收斂、集中思維)2、順向思維(是指人們按照傳統(tǒng)的程序從上到下，從小到大，從左到右，從前到后，等常規(guī)的序列方向進(jìn)行思考的方法)逆向思維3、橫向思維(即水平思維)縱向思維(即垂直思維)4、六頂思考帽(波諾發(fā)明：白帽(陳述問(wèn)題事實(shí)與數(shù)據(jù)信息有關(guān))綠帽(解決問(wèn)題建議代表新想法)黃帽(優(yōu)點(diǎn))黑帽(缺點(diǎn))紅帽(對(duì)各種選擇方案進(jìn)行直覺(jué)判斷)藍(lán)帽(總結(jié)陳述，得出方案))

如何運(yùn)用各種思維做出好的創(chuàng)意：梳理支撐點(diǎn)、尋找結(jié)合點(diǎn)、鎖定訴求點(diǎn)、創(chuàng)造引爆。

公共關(guān)系策劃可分為：日常型(主要是對(duì)組織、公眾、環(huán)境關(guān)系系統(tǒng)的日常管理和維護(hù))、策略型(主要與傳播有關(guān))、戰(zhàn)略型(主要是研究能力、咨詢能力和決策能力)和危機(jī)型。

策劃工具有：PEST環(huán)境分析法、SWOT分析法、波士頓矩陣、360度品牌管家(奧美國(guó)際提出)、IMC整合傳播工具(主張將直銷、人員推銷、公關(guān)、促銷、廣告等所有溝通工具綜合起來(lái))。

PEST環(huán)境分析法主要是對(duì)策劃主體當(dāng)時(shí)所處的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技和法律等外在宏觀環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析研究，其主要功能在于判斷外部環(huán)境對(duì)公關(guān)活動(dòng)的影響(P政治E經(jīng)濟(jì)S社會(huì)T技術(shù)要素)

SWOT分析法(對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)S、劣勢(shì)W、機(jī)會(huì)O、和威脅T的分析)。

波士頓矩陣(又稱BCG矩陣、增長(zhǎng)率/占有率矩陣、四象限分析法(問(wèn)題型業(yè)務(wù)，高增低市場(chǎng)份額、明星型業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)高份額、現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，低增長(zhǎng)，高份額、瘦狗型，低增長(zhǎng)、低份額))。

公共關(guān)系調(diào)查研究就是通過(guò)親身的接觸、廣泛的了解以及種調(diào)查方法以，充分地掌握有關(guān)組織公共關(guān)系的歷史、現(xiàn)狀、存在問(wèn)題，在占有大量信息和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)各類組織的公共關(guān)系狀況時(shí)行全面的了解、分析和研究，為各類組織機(jī)構(gòu)的分共關(guān)系戰(zhàn)備決策提供依據(jù)，從而達(dá)到樹(shù)立良好組織形象的目的。

調(diào)查研究對(duì)公共關(guān)系策劃的重要：調(diào)查研究可以為公共關(guān)系策劃提供科學(xué)依據(jù)、調(diào)查研究有助于公共關(guān)系策劃方案審定。

調(diào)查研究?jī)?nèi)容有：環(huán)境分析、公眾分析、組織分析。

環(huán)境分析內(nèi)容有：政策法律環(huán)境調(diào)查、文化環(huán)境調(diào)查、其他同類組織的公共關(guān)系狀況調(diào)查、社會(huì)問(wèn)題調(diào)查。

環(huán)境分析的基本趨勢(shì)與變化：環(huán)境議題、能源議題、健康議題、平等議題。環(huán)境分析的方法1、公共關(guān)系宏觀環(huán)境分析(PEST環(huán)境分析模型、STEEPLE,多了環(huán)境、法律、道德)2、積極因素和消極因素分析(SWOT分析)公眾分析。公眾指與特定的公關(guān)主體相互聯(lián)系及作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是所有公關(guān)工作對(duì)象的統(tǒng)稱)

公眾的特征(整體性(總體特征)、同質(zhì)性(性質(zhì)特征)、多樣性(構(gòu)成特征)、變化性(動(dòng)態(tài)特征)、相關(guān)性(個(gè)性特征))

公眾地位：在公關(guān)傳播中，即是信宿又是信源，是公關(guān)傳播活動(dòng)的制約因素，是公關(guān)方案的最終完成者，公眾信息反饋會(huì)影響公關(guān)傳播活動(dòng)的繼續(xù)進(jìn)行和深入展開(kāi)。

公眾反饋信號(hào)三種：強(qiáng)化信號(hào)、干擾信號(hào)、逆反信號(hào)。

公眾類型：1、橫向分類(內(nèi)部公眾、外部公眾)2、公眾的縱向分類(把公眾作為一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程分類格魯尼格。有非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾四類)3、按關(guān)系重要程度分類(首要公眾、次要公眾、邊緣公眾)4、按公眾對(duì)組織的態(tài)度分類(順意公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾)5、按組織對(duì)公眾態(tài)度分類(受歡迎公眾、被追求公眾、不受歡迎公眾)6、按公眾的穩(wěn)定程度分類(臨時(shí)公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾)7、按人口結(jié)構(gòu)分類(性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、教育、政治。)

公眾分析的目的就是要確定并了解目標(biāo)公眾，只有確定了目標(biāo)公眾，才能有的放矢的開(kāi)展有效的傳播溝通。

具體步驟：細(xì)分公眾、評(píng)估公眾、鎖定公眾。

組織分析調(diào)查包括對(duì)組織內(nèi)部環(huán)境的分析(組織表現(xiàn)分析、組織專長(zhǎng)分析、組織結(jié)構(gòu)分析與組織內(nèi)部阻礙分析)、對(duì)組織形象狀況的調(diào)查(產(chǎn)品形象與組織機(jī)構(gòu)形象分析)和對(duì)組織所處的外部環(huán)境的調(diào)查(分析支持者、競(jìng)爭(zhēng)者、反對(duì)者分析)三個(gè)方面，。

調(diào)研方法有定性調(diào)查和定量調(diào)查法。

品牌的構(gòu)成要素：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度、品牌其他資產(chǎn)。

品牌的基本內(nèi)涵分為：品牌符號(hào)(品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝)，品牌屬性，品牌個(gè)性，品牌價(jià)值觀。

公共關(guān)系對(duì)品牌的塑表現(xiàn)在：公共關(guān)系培育品牌個(gè)性、公共關(guān)系提升品牌文化，公共關(guān)系培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)，公共關(guān)系處理品牌危機(jī)。

品牌文化：指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知情感歸屬，是組織文化與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象總和。

CIS是塑造企業(yè)形象的系統(tǒng)工程的三大構(gòu)成要素：MI是心理念識(shí)別(企業(yè)靈魂包括企業(yè)使命，核心價(jià)值觀，經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和行為準(zhǔn)則)，BI是企業(yè)手和腳行為識(shí)別(企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，企業(yè)外部系統(tǒng))行為識(shí)別的規(guī)范差異：文化差異、地區(qū)差異、行為差異，VI是企業(yè)的臉，視覺(jué)識(shí)別(包括基本要素：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物，應(yīng)用要素：辦公用品，包裝，車輛，建造，環(huán)境)。

組織文化：指組織在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的，共同持有的行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范總和。組織文化可以分為精神文化、制度文化和物質(zhì)文化(大文化觀)，也可以分為周邊共性文化和核心個(gè)性文化(小文化觀)。組織文化的靈魂就是領(lǐng)導(dǎo)人的哲學(xué)：領(lǐng)導(dǎo)人的哲學(xué)決定企業(yè)的價(jià)值觀，領(lǐng)導(dǎo)人的哲學(xué)影響企業(yè)的組織建設(shè)。

組織文化的功能：界定了組織的個(gè)性特征，傳遞出組織成員的身份感，增進(jìn)組織成員對(duì)共同利益的認(rèn)同感，提高社會(huì)系統(tǒng)的穩(wěn)定性，引導(dǎo)與塑造員工的態(tài)度與行為。

實(shí)施組織文化戰(zhàn)略的具體溝通方式有：教育法(灌輸教育，啟發(fā)教育，自我教育，感染教育)、活動(dòng)法、激勵(lì)法(物質(zhì)、精神、目標(biāo)、榜樣激勵(lì))。公共關(guān)系主題應(yīng)該簡(jiǎn)明扼要，樸素凝練，能給人留下深刻的印象，既在意料之外又在情理之中，既要獨(dú)特新穎，又要合性合理。

創(chuàng)意的方法：目標(biāo)掃描法、信息開(kāi)發(fā)法、統(tǒng)攝思維法、智力激蕩法(最早奧斯本創(chuàng)立)和因素組合法。

根據(jù)傳播目的不同，可以把公共關(guān)系傳播型分為戰(zhàn)術(shù)型和戰(zhàn)略型。

戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系主要包括：宣傳型公關(guān)、交際型公關(guān)、服務(wù)型公關(guān)、社會(huì)型、征詢性。

戰(zhàn)略型公共關(guān)系包括：建設(shè)型公關(guān)、維系型、矯正型、預(yù)防型、進(jìn)攻型。常用的公共關(guān)系傳播策略有：政治公關(guān)(指各種社會(huì)組織不包括政府機(jī)構(gòu)，借助政治事件、政治人物或政府關(guān)系所展開(kāi)的公共關(guān)系活動(dòng))、熱點(diǎn)公關(guān)(指通過(guò)借助社會(huì)熱點(diǎn)或創(chuàng)造社會(huì)熱點(diǎn)來(lái)展開(kāi)一系列的公關(guān)活動(dòng)，從而吸引媒體關(guān)注，達(dá)到提升品牌影響力的效果)、文化公關(guān)、公益公關(guān)(指通過(guò)扶持教育產(chǎn)業(yè)、關(guān)注弱勢(shì)群體、熱心環(huán)境保護(hù)、援助貧困地區(qū)等彰顯愛(ài)心的慈善公關(guān)活動(dòng)，表達(dá)組織責(zé)任感，進(jìn)而提升品牌影響力的一種公關(guān)策略)、體育公關(guān)、名人公關(guān)。

傳播媒介對(duì)公共關(guān)系有雙重作用，傳播媒介不僅是公共關(guān)系的手段，也是公共關(guān)系的主要目標(biāo)。一方面，公關(guān)活動(dòng)要借助傳播媒介進(jìn)行推廣和造勢(shì)，另一方面，傳播媒介又是公關(guān)的對(duì)象和任務(wù)，媒介的選擇和使用會(huì)直接影響公共關(guān)系活動(dòng)的傳播效果。

根據(jù)組織對(duì)信息內(nèi)容的控制能力，可分為可控媒介()與不可控媒介(報(bào)紙、雜志、廣播)。

根據(jù)傳播技術(shù)的演化，可分為口語(yǔ)傳播媒介(特點(diǎn)：成本低，效果好，抓住老顧客發(fā)掘新顧客，提高品牌聲譽(yù)，增加品牌新和力)、紙質(zhì)傳播媒介(印刷媒介：報(bào)紙、雜志、書(shū)籍)、

電子傳播和新媒體傳播媒介(是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義媒體，新媒體稱為第五媒體。重要屬性在于其公眾效應(yīng)，互動(dòng)性，及源于草根階層的原創(chuàng)性)。媒介選擇要注意的策略：要根據(jù)媒介的特性來(lái)選擇媒介，要了解公關(guān)活動(dòng)所要傳播的受眾是誰(shuí)，要根據(jù)傳播的需求來(lái)選擇媒介。

媒介策略劃為：人際傳播策略、組織傳播策略、新聞傳播、廣告和促銷策略。

人際傳播是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的人之間借助語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)互通信息，交流思想感情的活動(dòng)。

人際傳播特點(diǎn)：直接傳播，隨意性大，保密性強(qiáng)，反饋迅速，速度可以控制。

人際傳播的具體策略：人際參與，信息交換，特殊活動(dòng)。

人際傳播的三大法則：接受、贊美、重視。

組織傳播策略：常規(guī)出版物，直郵媒介，組織的印刷媒介和視聽(tīng)媒介。新聞傳播：指新聞機(jī)構(gòu)通過(guò)大眾傳播媒介傳遞新聞信息并使之在社會(huì)上流傳的社會(huì)過(guò)程。

新聞傳播媒介的優(yōu)勢(shì)：能夠影響較大的受眾，大多是免費(fèi)，一般是不可控媒介，從而增加信息可信度。

新聞傳播媒介包括：印刷新聞媒介(報(bào)紙、雜志)，電子新聞媒介(電臺(tái)、電視)、網(wǎng)絡(luò)新聞媒介，互動(dòng)式媒介(采訪和會(huì)議)廣告促銷媒介包括：印刷廣告媒體、電子廣告、戶外廣告、和其他廣告。

媒介計(jì)劃表包括：媒介選擇和頻率計(jì)劃(是在一段時(shí)間內(nèi)向特定的公眾展示信息的模式和數(shù)量。有連貫?zāi)Ｊ?、追逐模式，脈沖，集中模式)和策略實(shí)施的時(shí)間安排(甘特圖，1910和計(jì)劃評(píng)審技術(shù)圖(PERT圖))。

公共關(guān)系預(yù)算是指確定公共關(guān)系目標(biāo)和項(xiàng)目之后，根據(jù)目標(biāo)和項(xiàng)目對(duì)公共關(guān)系所需人員、費(fèi)用和時(shí)間所做預(yù)算。

公共關(guān)系預(yù)算內(nèi)容：人員預(yù)算、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、時(shí)間預(yù)算。

公共關(guān)系預(yù)算的費(fèi)用項(xiàng)目：行政開(kāi)支、項(xiàng)目開(kāi)支。

公共關(guān)系預(yù)算的編制方法有：銷售額抽成法(指組織按其年度計(jì)劃銷售總額抽取一定百分比作為年度公共關(guān)系預(yù)算經(jīng)費(fèi))項(xiàng)目作業(yè)綜合法、平均發(fā)展速度預(yù)測(cè)法。

公共關(guān)系預(yù)算的分配方式：按公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容分配，按媒介類別分配，按目標(biāo)市場(chǎng)分配。

影響公共關(guān)系預(yù)算的因素：組織產(chǎn)品生命周期因素，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素，銷售目標(biāo)因素，公共關(guān)系市場(chǎng)范圍因素，媒體的因素，組織財(cái)力因素，活動(dòng)成本因素。

公共關(guān)系預(yù)算表編制原則：詳細(xì)、明晰、可實(shí)現(xiàn)性原則。

公共關(guān)系預(yù)算表可分為企業(yè)公共關(guān)系部年度預(yù)算表和公共關(guān)系項(xiàng)目預(yù)算表。公共關(guān)系預(yù)算的作用：1、幫助公關(guān)管理者掌握全局，控制整體公關(guān)的動(dòng)作情況，2、有利于公關(guān)管理者合理配置資源，控制組織中各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展3、有助于對(duì)管理者和各部門的工作進(jìn)行評(píng)價(jià)4、利于形成勤儉節(jié)約、精打細(xì)處的工作作風(fēng)。

公關(guān)預(yù)算的注意事項(xiàng)：1、以公關(guān)實(shí)際需要和機(jī)構(gòu)的承受能力為準(zhǔn)2、要有彈性，留有余地3、?？钪居?、主動(dòng)爭(zhēng)取公關(guān)預(yù)算。

項(xiàng)目籌備包括：1、協(xié)調(diào)與組織有關(guān)部門關(guān)系2、人員培訓(xùn)(對(duì)此次公共關(guān)系實(shí)施具體業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，對(duì)公關(guān)實(shí)施職業(yè)態(tài)度的培訓(xùn)，對(duì)公關(guān)人員的心理培訓(xùn))3、財(cái)物準(zhǔn)備4、與新聞界等外部公眾取得聯(lián)系5、實(shí)施試驗(yàn)6、布置活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

公關(guān)項(xiàng)目操作的特點(diǎn)：過(guò)種的動(dòng)態(tài)性，實(shí)施的創(chuàng)造性，影響的廣泛性。公關(guān)項(xiàng)目操作的步驟：首先選擇有利的活動(dòng)時(shí)機(jī)，然后應(yīng)正確把握好對(duì)活動(dòng)進(jìn)程、信息傳播、人員以及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的管理，最后在活動(dòng)結(jié)束時(shí)應(yīng)做好收尾工作。

公關(guān)項(xiàng)目操作的障礙：目標(biāo)障礙，溝通障礙(語(yǔ)言、習(xí)俗、觀念、心理、組織障礙)突發(fā)事件障礙。

公關(guān)項(xiàng)目操作應(yīng)注意問(wèn)題：充公準(zhǔn)備，整體協(xié)調(diào)，反饋調(diào)整。風(fēng)險(xiǎn)管理指組織和個(gè)人在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別、預(yù)測(cè)、評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，優(yōu)化各種風(fēng)險(xiǎn)處理技術(shù)，以一定的風(fēng)險(xiǎn)處理成本達(dá)到有效的控制和處理風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程。組織應(yīng)具務(wù)一種憂患意識(shí)，考慮周全，預(yù)估各種可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還要采取必要措施來(lái)有效預(yù)防危機(jī)的發(fā)生，包括強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)、成立風(fēng)險(xiǎn)管理組織機(jī)構(gòu)、制定風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案評(píng)估和演練、建立風(fēng)險(xiǎn)支持網(wǎng)絡(luò)(購(gòu)買保險(xiǎn)和建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò))。

公共關(guān)系效果評(píng)估是對(duì)公共關(guān)系整體策劃、準(zhǔn)備過(guò)程、實(shí)施過(guò)程以及實(shí)施效果時(shí)行測(cè)量、檢查、評(píng)估和判斷的一種活動(dòng)。其目的是取得公共關(guān)系工作過(guò)程，工作效益和工作效率的信息，作為決定開(kāi)展公共關(guān)系工作、改進(jìn)公共關(guān)系工作和制訂公共關(guān)系新計(jì)劃的依據(jù)。

效果評(píng)估的意義：可以向客戶或管理人員說(shuō)明公關(guān)項(xiàng)目是如何有序執(zhí)行，可以幫助決策者將目標(biāo)和結(jié)果聯(lián)系起來(lái)，評(píng)估可以構(gòu)建未來(lái)公關(guān)計(jì)劃，評(píng)估可以構(gòu)筑信任。

公關(guān)效果特性：復(fù)合性、應(yīng)變性、系統(tǒng)性、競(jìng)爭(zhēng)性、間接性。

公關(guān)效果評(píng)估步驟：重溫公共關(guān)系目標(biāo)、收集和分析資料、向決策部門報(bào)告分析結(jié)果、把分析結(jié)果用于決策。

評(píng)估的階段：公共關(guān)系事前效果評(píng)估，事中，事后評(píng)估。事前可以幫助及時(shí)調(diào)整公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃，提高隨機(jī)應(yīng)變能力，事中有助于盡早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并及時(shí)解決，事后便于考察整體公關(guān)活動(dòng)是否達(dá)到設(shè)定目標(biāo)，以及為下一階段的公關(guān)活動(dòng)提供參考依據(jù)。

公共關(guān)系的評(píng)估包括了對(duì)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的評(píng)估、對(duì)進(jìn)度推進(jìn)的評(píng)估和最終效果的評(píng)估，相對(duì)應(yīng)地會(huì)形成：執(zhí)行報(bào)告、進(jìn)度報(bào)告、最終評(píng)估。

評(píng)估的層次：信息目標(biāo)的評(píng)估、態(tài)度目標(biāo)的評(píng)估、行為目標(biāo)的評(píng)估、工作目標(biāo)評(píng)估。常用的評(píng)價(jià)指標(biāo)有：覆蓋率、有效率、品牌發(fā)展指數(shù)、千人成本、準(zhǔn)確、傳播力度、傳閱率、公關(guān)指數(shù)提升、銷售提升等。

數(shù)據(jù)分析：把收集、匯總得到大量的數(shù)據(jù)加以分析、研究、從而提取有用的信息。

數(shù)據(jù)分析的步驟：明確數(shù)據(jù)需求，收集與整理數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，提供意見(jiàn)及改進(jìn)。

數(shù)據(jù)分析的方法：列表法。作圖法。

公共關(guān)系策劃方案寫(xiě)作特點(diǎn)：科學(xué)預(yù)見(jiàn)性、明確目的性、獨(dú)特創(chuàng)新性、切實(shí)的可行性。公共關(guān)系策劃方案的寫(xiě)作要求：1、策劃方案寫(xiě)作人的要求(廣博的理論知識(shí)、豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、擅長(zhǎng)整合思維的頭腦、駕馭語(yǔ)言文字的能力)2、公關(guān)策劃方案要求(語(yǔ)言準(zhǔn)確、堆滿、簡(jiǎn)明、精練。行文連貫，結(jié)構(gòu)完整。表達(dá)生動(dòng)形象，材料新穎。)

一份完整的公關(guān)活動(dòng)策劃案包括：1、項(xiàng)目背景2、項(xiàng)目調(diào)研3、項(xiàng)目策劃(包括確定公關(guān)目標(biāo)、目標(biāo)公眾、制定公關(guān)策略、媒介選擇、媒體計(jì)劃、傳播形式、方案要點(diǎn)、預(yù)算費(fèi)用])4、項(xiàng)目執(zhí)行5、項(xiàng)目評(píng)估6、附件。

公關(guān)方案的優(yōu)化：1、語(yǔ)言優(yōu)化2、條理優(yōu)化3、視覺(jué)優(yōu)化。

公關(guān)方案的審定：1、行文邏輯性2、結(jié)構(gòu)完整性3、操作合理性。

公關(guān)工作對(duì)象：?jiǎn)T工、消費(fèi)者、政府、媒體。員工：是領(lǐng)導(dǎo)、職員和工人的總稱，包括上至組織最高領(lǐng)導(dǎo)、下至勤雜人員的全體人員。

員工公眾可分為：決策層、知識(shí)層、管理層和操作層。

員工關(guān)系價(jià)值：1、員工是組織形象的體現(xiàn)者2、員工是組織形象的傳播者3、員工是組織形象的反饋者。

員工關(guān)系的特性：相對(duì)穩(wěn)定性、嚴(yán)密的組織性、利益直接性、人際親密性、競(jìng)合性。

員工對(duì)組織的期望和要求：工資報(bào)酬、資金福利、工作環(huán)境、領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)、管理制度、組織氛圍。

處理員工關(guān)系的策略：1、以人為本，開(kāi)發(fā)人力資源，增強(qiáng)組織的凝聚力2、以文為根，培育組織文化，增強(qiáng)組織凝聚力3、以信息為紐帶，完美內(nèi)部溝通網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造組織的和諧氛圍4、以聯(lián)誼為手段，創(chuàng)造大家庭氛圍，培養(yǎng)員工歸屬感。

消費(fèi)者關(guān)第是：企業(yè)與其產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)的、潛在的消費(fèi)者之間所結(jié)成的社會(huì)聯(lián)系。

消費(fèi)者可分為：交易顧客與關(guān)系顧客和消費(fèi)者組織(即專門成立的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織)。

消費(fèi)者公眾的重要性：1、能夠?yàn)榻M織帶來(lái)直接利益2、體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營(yíng)觀念和行為。

消費(fèi)者關(guān)系價(jià)值：指以企業(yè)角度出發(fā)，研究消費(fèi)者間的關(guān)系價(jià)值對(duì)企業(yè)自身發(fā)展、提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響。

消費(fèi)者關(guān)系價(jià)值劃分層次：消費(fèi)者知情層次、消費(fèi)者接納、消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者忠誠(chéng)。

消費(fèi)者關(guān)系策略：1、老主顧營(yíng)銷計(jì)劃2、消費(fèi)者接觸3、俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃4、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷5、定制營(yíng)銷計(jì)劃。

政府公眾是指政府各行政機(jī)構(gòu)及其官員和工作人員，具體可公為橫向政府公眾(工商、人事等)和縱向政府公眾(上級(jí)主管部門)。

政府公眾的特殊性：1、政府是一種具有強(qiáng)制力的權(quán)力機(jī)構(gòu)2、政府是具有社會(huì)影響力的社會(huì)組織3、政府是社會(huì)組織的統(tǒng)一管理者4、政府是組織重要的外部信息源5、政府是組織重要的資金來(lái)源6、政府是全體社會(huì)公共利益的代表。

政府關(guān)系管理內(nèi)容：1、政府情報(bào)管理2、企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

處理政府關(guān)系的方法：1、培養(yǎng)和提高政治素質(zhì)2、加強(qiáng)與政府的雙向溝通3、加強(qiáng)和政府官員的人際交往4、積極參加政府組織的各種公益活動(dòng)5、邀請(qǐng)政府官員參加組織的重大活動(dòng)6、利用國(guó)事活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。

媒體公眾主要包括報(bào)社、雜志、電視、廣播、電話、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等在內(nèi)的一切運(yùn)用信息傳播工具進(jìn)行信息傳播的組織和機(jī)構(gòu)。

媒體關(guān)系管理策略：1、尊重媒體公眾2、建立媒體數(shù)據(jù)庫(kù)(實(shí)用性、標(biāo)準(zhǔn)化、完備性、質(zhì)量控制、可擴(kuò)展性原則)3、建立媒體資料室4、準(zhǔn)備資料袋5、組織新聞傳播活動(dòng)6、提供媒體新聞剪報(bào)7、提供傳播效果評(píng)估報(bào)告。專題活動(dòng)：社會(huì)組織為某個(gè)公共關(guān)系主題，而有計(jì)劃、有步驟地組織目標(biāo)公眾參與的集體活動(dòng)。

專題活動(dòng)具有目的鮮明、目標(biāo)公眾清楚、社會(huì)影響深遠(yuǎn)、操作專業(yè)化、高投資等特點(diǎn)。

公關(guān)專題活動(dòng)作用：擴(kuò)大組織影響力，樹(shù)立組織形象，建立社會(huì)信譽(yù);協(xié)調(diào)組織內(nèi)外公眾的關(guān)系;促進(jìn)產(chǎn)品銷售，開(kāi)拓市場(chǎng);消除公眾誤會(huì)，提高組織的知名度和美譽(yù)度。

常見(jiàn)的活動(dòng)形式：慶典活動(dòng)、開(kāi)放參觀活動(dòng)、贊助活動(dòng)、和展覽會(huì)。

慶典活動(dòng)：指組織圍繞內(nèi)部的重要事件或外部的重要節(jié)日而舉辦的慶?；顒?dòng)，目的在于聯(lián)絡(luò)公眾、廣交朋友、增進(jìn)友誼、擴(kuò)大影響。

慶典準(zhǔn)備工作：擬定賓客名單、確定慶典程序、安排致辭，剪彩人員、安排禮后活動(dòng)。

慶典要注意：要事先計(jì)劃、要選擇時(shí)機(jī)、要將科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合、要制作新聞、要注意總結(jié)。

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