?2022年自考27413廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)資料

自考復(fù)習(xí)需要重視考試大綱，考試命題是圍繞大綱來的，所以復(fù)習(xí)一定要緊扣考試大綱，再結(jié)合考試大綱來弄懂重點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)。因?yàn)榭荚嚧缶V一般都是含有命題來指導(dǎo)思想工作、考試范圍、命題要求等重要信息。為了輔助各位考生學(xué)習(xí)，希賽網(wǎng)自考頻道為各位考生整理了2022年自考27413廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)資料，希望能對大家有所幫助。

2022年自考27413廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)資料

一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)

廣告策劃與創(chuàng)意在廣告學(xué)專業(yè)的課程體系中居于核心地位，它是一門理論聯(lián)系實(shí)際、應(yīng)用性較強(qiáng)的課程。目前，廣告業(yè)內(nèi)策劃人才緊缺，學(xué)習(xí)廣告策劃創(chuàng)意具有一定的實(shí)際意義。廣告策劃與創(chuàng)意是一門建立在社會學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)基礎(chǔ)之上的綜合性學(xué)科，是指導(dǎo)廣告人如何開展廣告活動的應(yīng)用性理論。作為廣告學(xué)專業(yè)的主干課，本課程內(nèi)容應(yīng)用于廣告實(shí)踐中，從業(yè)者在了解廣告特性和傳播媒介特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國廣告環(huán)境特點(diǎn)，從目標(biāo)市場的確定、產(chǎn)品定位到廣告的訴求、表現(xiàn)、媒介和預(yù)算等方面對廣告活動進(jìn)行系統(tǒng)策劃與創(chuàng)意，以期達(dá)到最佳的廣告效果。

二、課程設(shè)置的目的和要求

設(shè)置本課程的目的，是使學(xué)習(xí)者通過學(xué)習(xí)，能夠比較全面、系統(tǒng)地掌握從事廣告策劃與創(chuàng)意所需要的基本理論、專業(yè)知識和實(shí)際操作能力，了解廣告策劃創(chuàng)意理論與行為的基本特征，培養(yǎng)學(xué)生建立策略性的廣告思想，能夠在實(shí)踐中運(yùn)用廣告策劃創(chuàng)意的一系列基本原則和方法進(jìn)行實(shí)際工作。

通過本課程的學(xué)習(xí)，要求考生提高對廣告策劃創(chuàng)意理論與實(shí)踐重要性的認(rèn)識，考生應(yīng)在掌握以下四個(gè)方面的內(nèi)容：

1、深刻理解廣告策劃課程的性質(zhì)、特點(diǎn)，對廣告策劃創(chuàng)意中所涉及到的專業(yè)術(shù)語和概念有一定的認(rèn)識；

2、掌握廣告策劃創(chuàng)意的一系列基本原則，尤其是對廣告策略階段各個(gè)步驟、各階段工作特點(diǎn)、方式方法和不同媒介類型的策劃有一個(gè)全面的理解，并能夠?qū)⑵鋺?yīng)用到實(shí)踐之中，為具體廣告策劃創(chuàng)意工作服務(wù)；

3、要求學(xué)生在進(jìn)行策劃工作的基礎(chǔ)上，能夠?qū)⑵洳邉澐桨敢圆邉潟男问奖憩F(xiàn)出來。策劃書的寫作要求科學(xué)、完整、規(guī)范。

4、初步學(xué)會分析中外經(jīng)典廣告策劃創(chuàng)意案例，培養(yǎng)從優(yōu)秀廣告實(shí)踐中獲取和分析信息、團(tuán)隊(duì)合作和溝通的能力。

三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系

廣告策劃是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必修的專業(yè)基礎(chǔ)課程，是廣告學(xué)科理論與實(shí)踐的核心研究領(lǐng)域。它與廣告學(xué)專業(yè)的許多其他課程有著密切的關(guān)系，如《廣告學(xué)概論》、《廣告媒介》、《公共關(guān)系》、《廣告調(diào)研》等課程的基礎(chǔ)，廣告策劃是對這些基礎(chǔ)課內(nèi)容的系統(tǒng)應(yīng)用。

四、課程內(nèi)容與考核目標(biāo)

（考核知識點(diǎn)、考核要求）

第一章 廣告運(yùn)動原理

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求

廣告是商品發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告運(yùn)動離不開市場調(diào)研、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃、創(chuàng)意、媒體發(fā)布等活動。本章中心是廣告運(yùn)動的流程和內(nèi)容，要求通過學(xué)習(xí)，熟悉廣告運(yùn)動流程以及各流程的具體內(nèi)容。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．從廣告到廣告運(yùn)動

1．識記五個(gè)理論的創(chuàng)始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來的戲劇性”理論、實(shí)施重心法、定位論）

2．識記各廣告理論的經(jīng)典案例

3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系

第二節(jié)．廣告運(yùn)動的內(nèi)涵和流程

1．識記廣告運(yùn)動的內(nèi)涵

2．熟悉廣告運(yùn)動流程及其內(nèi)容

第三節(jié)．廣告運(yùn)動策略性思考

1． 理解波士頓咨詢公司的成長—份額矩陣圖

2． 理解理查德·伍甘訊息模式

第二章 廣告策略與營銷系統(tǒng)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求

營銷學(xué)主要研究產(chǎn)品的交換活動，主要包括對市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理，營銷環(huán)境與信息、消費(fèi)者市場與其購買行為、市場細(xì)分與定位、產(chǎn)品策略、營銷渠道等核心問題的研究。這些內(nèi)容都與廣告策劃有密切關(guān)系，從營銷角度分析廣告的相關(guān)內(nèi)容有利于學(xué)習(xí)者從整體把握廣告策劃。這章中心內(nèi)容是營銷體系概念及內(nèi)容

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．營銷觀念概說

1．識記五個(gè)常見的銷售觀念

2．識記完整營銷概念體系

第二節(jié)．營銷戰(zhàn)略與管理

1．識記swot分析的涵義

2．理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個(gè)周期的營銷戰(zhàn)略

3．熟悉廣告功能的三個(gè)層次

4．了解廣告在各生命周期的功能

第三節(jié)．整合營銷傳播

1．  理解、記憶整合營銷理論的概念

2．  理解整合營銷理論產(chǎn)生的背景

3．  識記整合營銷傳播的基本特點(diǎn)

第四節(jié)．營銷前沿

1．  理解、記憶綠色營銷的概念和內(nèi)涵

2．理解、記憶互聯(lián)網(wǎng)營銷的內(nèi)容

3．了解病毒式營銷和數(shù)據(jù)庫營銷

第三章 廣告策略和公共關(guān)系

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求

公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會關(guān)系和社會現(xiàn)象與廣告有著非常密切的關(guān)系。無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，公共關(guān)系都有可能和廣告形成互動格局。本章主要內(nèi)容是公共關(guān)系的內(nèi)涵、要素及其與廣告的互動。要求學(xué)習(xí)者了解公共關(guān)系的內(nèi)容及其重要性，并以此為廣告策劃服務(wù)。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

1．了解公共關(guān)系的發(fā)展歷程

2．識記公共關(guān)系的基本內(nèi)涵及構(gòu)成要素

3．理解、記憶公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別

4、識記公共關(guān)系的主要方法和類型

第二節(jié)．公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理

1．理解公共關(guān)系實(shí)踐活動

2．理解、記憶公共關(guān)系的三種傳播模式

第三節(jié)．公共關(guān)系和廣告的互動

1．  識記公共關(guān)系與廣告互動的方式

2．  理解、記憶公共關(guān)系在產(chǎn)品個(gè)生命階段的功能

第四章 廣告策略與CIS

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求

CIS是英文Corporate Identity System的縮寫，意思是企業(yè)或組織的識別系統(tǒng)。CIS是企業(yè)和組織進(jìn)行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創(chuàng)意緊密相關(guān)，是廣告策劃的組成部分。學(xué)習(xí)CIS對于理解廣告策劃和創(chuàng)意有重要意義。本章中心是介紹CIS的構(gòu)成及操作流程。要求學(xué)習(xí)者能將CIS與廣告策劃結(jié)合，為廣告策劃、創(chuàng)意服務(wù)。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．CIS的構(gòu)成與功能

1．識記CIS涵義及構(gòu)成

2．了解CIS的產(chǎn)生和發(fā)展

3．理解記憶CIS的主要功能

第二節(jié)．CIS的流程與運(yùn)作

1．熟悉CIS導(dǎo)入準(zhǔn)備與實(shí)施

2．理解記憶CIS的具體實(shí)施流程

3．熟悉CIS導(dǎo)入契機(jī)和原則

第三節(jié)．CIS策劃與創(chuàng)意

1．理解記憶理念識別的策劃過程

2．識記行為識別、視覺識別的構(gòu)成內(nèi)容

3．了解企業(yè)視覺識別中構(gòu)成元素及步驟

第五章 廣告策劃概說

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求

解決問題和產(chǎn)生影響是廣告策劃的兩項(xiàng)基本任務(wù)，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標(biāo)是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響于目標(biāo)人群，另一種目標(biāo)是解決產(chǎn)品在市場背景下實(shí)際存在的問題。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進(jìn)廣告活動。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．策劃的內(nèi)涵與核心

1．理解策劃的內(nèi)涵

2．識記策劃的基本要素

3. 理解廣告戰(zhàn)略策劃的特征與類型

第二節(jié)．廣告策劃內(nèi)容及程序

1．識記廣告策劃的內(nèi)容

2．了解廣告策劃的程序

3. 識記廣告策劃書的主要內(nèi)容

第三節(jié)．廣告策劃的基本原則

1．理解、記憶廣告策劃的利益主導(dǎo)原則

2．理解、記憶廣告策劃的目標(biāo)性原則

3. 理解、記憶廣告策劃的操作性原則

4. 理解、記憶廣告策劃的時(shí)效性原則

第四節(jié)．廣告策劃的觀念和方法

1．了解廣告策劃的五大觀念

2．理解廣告策劃的思維方法

第六章 廣告策劃與廣告調(diào)研

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求

消費(fèi)者、產(chǎn)品、市場之間的復(fù)雜關(guān)系使廣告策劃者發(fā)展廣告運(yùn)動時(shí)，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調(diào)研了解市場信息。在當(dāng)今的市場上，要從“生產(chǎn)導(dǎo)向”順利轉(zhuǎn)向“需求導(dǎo)向”，了解市場、了解產(chǎn)品、了解消費(fèi)者的廣告調(diào)研絕非只是有所幫助，而是絕對需要。本章中心內(nèi)容是廣告調(diào)研的相關(guān)環(huán)節(jié)和內(nèi)容，要求學(xué)習(xí)者掌握這一廣告活動最重要的環(huán)節(jié)。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．廣告調(diào)研的內(nèi)容

1．識記廣告調(diào)研的概念

2．識記市場細(xì)分的概念及其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

3．理解通過市場細(xì)分的信息選擇目標(biāo)市場的三種策略

4．識記消費(fèi)者研究的內(nèi)容

5．了解消費(fèi)者家庭生活周期的概念及內(nèi)容

6．識記產(chǎn)品分析的內(nèi)容

7．識記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容

8．識記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容

9．識記廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容

第二節(jié)．廣告調(diào)研的方法和步驟

1．識記文案市場調(diào)研的涵義

2．了解廣告文案市場調(diào)研的方法

3．理解記憶廣告調(diào)研常用的三種方法

4．理解記憶廣告媒體調(diào)研的方法

5．識記廣告調(diào)研的流程和具體步驟

第三節(jié)．廣告調(diào)研的方案與問卷設(shè)計(jì)

1．識記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容

2．識記廣告調(diào)研問卷問題的設(shè)計(jì)

第七章 廣告策劃與廣告目標(biāo)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求

本章的中心是廣告目標(biāo)的內(nèi)容、特征及其制定的方法。廣告目標(biāo)是在某一指定時(shí)間之內(nèi)廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)。理解掌握廣告目標(biāo)的相關(guān)內(nèi)容，有利于把握廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．廣告目標(biāo)的內(nèi)涵與意義

1．識記廣告目標(biāo)的內(nèi)涵

2．理解廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的差異

3．了解制定廣告目標(biāo)的意義

第二節(jié)．廣告目標(biāo)的內(nèi)容與分類

1．識記廣告目標(biāo)的內(nèi)容

2．理解、記憶廣告目標(biāo)的分類

第三節(jié)．廣告目標(biāo)的制訂原則與方法

1．識記廣告目標(biāo)的制定原則

2．了解影響廣告目標(biāo)制定的因素

3. 理解廣告目標(biāo)設(shè)定的基準(zhǔn)

2．識記廣告目標(biāo)制定的三種方法

第八章 廣告策劃與廣告預(yù)算

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求

廣告預(yù)算是廣告主和廣告企業(yè)對廣告運(yùn)動所需總費(fèi)用的計(jì)劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標(biāo)而從事廣告運(yùn)動所需要的經(jīng)費(fèi)總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動的資金費(fèi)用的使用計(jì)劃與控制計(jì)劃。本章的中心是廣告預(yù)算的內(nèi)容及其制定方法。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．廣告預(yù)算的概念及意義

1．識記廣告預(yù)算的概念

2．識記廣告預(yù)算的意義

3. 理解廣告預(yù)算的分類方式

4．識記廣告預(yù)算分類的各項(xiàng)內(nèi)容

第二節(jié)．廣告預(yù)算的編制

1．理解、記憶廣告預(yù)算編制需要考慮的要素

2．識記廣告預(yù)算編制順序

3．理解、記憶廣告預(yù)算的六步驟理論

4. 理解產(chǎn)品各生命周期廣告預(yù)算的編制

5．識記廣告預(yù)算編制常用的幾種方法

第三節(jié).廣告預(yù)算的分配、管理與審計(jì)

1．  理解、記憶廣告預(yù)算管理的分配

2．  識記廣告預(yù)算審計(jì)的概念

第九章．廣告策劃與廣告策略

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求

廣告策略是企業(yè)經(jīng)營策略的一個(gè)具體策略集，形成與發(fā)展廣告策略，通常是

廣告計(jì)劃者發(fā)展整個(gè)有效廣告運(yùn)動成敗的關(guān)鍵。本章的中心是廣告策略形成的過程及其內(nèi)容。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．廣告產(chǎn)品策略

1．識記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵及內(nèi)容

2．識記產(chǎn)品生命周期策略

3．識記產(chǎn)品商標(biāo)和包裝策略的概念和內(nèi)容

第二節(jié)．廣告市場策略

1．理解、記憶廣告目標(biāo)市場定位的三個(gè)具體策略

第三節(jié)．廣告表現(xiàn)策略

1．識記廣告表現(xiàn)的幾種策略

2．識記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容

第四節(jié)．廣告媒體策略

1．識記廣告媒介選擇的幾種策略

2．識記廣告媒介組合的策略

第五節(jié)．廣告推出策略

1．  識記廣告推出的時(shí)間策略

2．  識記廣告推出的空間策略

第十章.廣告策劃與效果測評

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求

本章的中心是廣告測評的內(nèi)容、方法、原則。學(xué)習(xí)者應(yīng)該理解廣告測評對于

廣告策劃的意義，學(xué)習(xí)廣告測評的內(nèi)容和作用能夠提高學(xué)習(xí)者對于整個(gè)廣告活動有效性的把握。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．廣告效果的特點(diǎn)及測評的意義

1．識記廣告效果測評的含義

2．理解、記憶廣告測評的意義

第二節(jié)．廣告效果測評的原則與標(biāo)準(zhǔn)

1．理解、記憶廣告效果測評的五大原則

2．理解、記憶廣告效果測評的標(biāo)準(zhǔn)

第三節(jié)．廣告效果測評的標(biāo)方法

1． 了解廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評的方法

2． 了解廣告銷售效果測評的方法

第十一章.廣告創(chuàng)意概說

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求

本章的中心內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的幾項(xiàng)基本原則：相關(guān)性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則和策略性原則。通過這四個(gè)原則的共同作用，廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生最大的傳播效應(yīng)，才能為營銷推廣提供積極的動力。本章要求學(xué)習(xí)者從理解創(chuàng)意原則的前提下，熟悉創(chuàng)意的方法和內(nèi)容。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．創(chuàng)意的觀念

1．理解、記憶創(chuàng)意的相關(guān)內(nèi)容

第二節(jié)．廣告創(chuàng)意的基本原則

1．理解、記憶相關(guān)性原則的概念及創(chuàng)作手法

2．理解、記憶創(chuàng)造性原則的概念及創(chuàng)作手法

3．理解、記憶沖擊力原則的概念及創(chuàng)作手法

4. 理解、記憶策略性原則的概念及創(chuàng)作手法

第三節(jié).廣告創(chuàng)意的一般方法

1．  理解創(chuàng)意的思維類型

2．  了解創(chuàng)意的思維要求

3．  識記常用的創(chuàng)意思維組織方法

第十二章.平面廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求

本章主要內(nèi)容是介紹平面廣告創(chuàng)意的方法。即便是在電子技術(shù)發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。要成為一名優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意人員，不僅要從文字、語言等具體角度進(jìn)行思考，也要學(xué)會從圖形學(xué)的角度去設(shè)計(jì)創(chuàng)作。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．平面廣告的構(gòu)成

1．識記平面廣告的構(gòu)成要素

2．識記平面廣告的版面構(gòu)成

第二節(jié)．平面廣告創(chuàng)意的原則及方法

1．了解平面廣告創(chuàng)意的原則

2．理解、記憶平面廣告創(chuàng)意的方法

3. 理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)

第三節(jié)．平面廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)意方法

1．  了解漢字表現(xiàn)的創(chuàng)意方法

2． 理解、記憶圖形表現(xiàn)的創(chuàng)意方法

第四節(jié)．平面廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)意方法

1．  識記平面廣告文案與圖形的特點(diǎn)

2．  識記平面廣告文案與圖形的搭配原則及方法

第五節(jié)．不同類型平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)

1．  識記報(bào)紙廣告的特點(diǎn)

2．  了解記憶報(bào)紙廣告的創(chuàng)意要求

3．  識記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點(diǎn)

4．  了解雜志廣告的創(chuàng)意要求

第十三章.電視廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求

電視媒體視聽兼?zhèn)洌悄芡瓿蓜討B(tài)演示的感性媒體。一則電視廣告從投入到產(chǎn)出是一項(xiàng)及其復(fù)雜的工程，中間的每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要。通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該了解電視媒體的特點(diǎn)以及電視廣告策劃的全過程

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．電視廣告流程概說

1．識記電視廣告的概念

2．理解、記憶電視廣告制作的總體流程

第二節(jié)．電視廣告的立項(xiàng)與策略階段

1．了解電視廣告的立項(xiàng)與策略

第三節(jié)．電視廣告創(chuàng)意的原則、方法及有效元素

1．  理解、記憶電視廣告創(chuàng)意的原則

2．  理解、記憶電視廣告創(chuàng)意的方法

3．  識記電視廣告創(chuàng)意的有效元素

第四節(jié).電視廣告制作和投放階段

1．了解電視廣告拍攝的人員分工

2．了解電視廣告的媒體投放的標(biāo)準(zhǔn)

3．理解、記憶電視廣告投放預(yù)算的制定

第十四章.互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求

近年來，互聯(lián)網(wǎng)媒體及互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)廣告將面臨市場激烈的競爭，我們必須了解互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)，研究互聯(lián)網(wǎng)廣告的特性，才能在競爭中取得勝利。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．互聯(lián)網(wǎng)廣告概說

1．了解互聯(lián)網(wǎng)廣告的歷史和現(xiàn)狀

2．識記互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)

3．理解、記憶互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)劣性

4．識記互聯(lián)網(wǎng)廣告的分類

第二節(jié)．互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意

1．識記互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意原則

2．理解、記憶互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意方法

3．了解互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意的思維及設(shè)計(jì)方式

第十五章.分題材廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求

本章的主要任務(wù)是對常規(guī)廣告運(yùn)作中較為典型的若干廣告題材進(jìn)行具體分析，以凸顯廣告創(chuàng)意策略上的差別。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．快速消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意

1．識記快速消費(fèi)品的特點(diǎn)

2．理解、記憶快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的要求

3．理解快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第二節(jié)．耐用消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意

1．識記耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)

2．理解耐用消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的要求

3. 理解耐用消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第三節(jié)．服飾商品的廣告創(chuàng)意

1．  理解、記憶服飾品廣告的特點(diǎn)與創(chuàng)意要求

2．  了解服飾品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第四節(jié)．房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意

1．  識記房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)

2．  識記房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意要求

3．  識記房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第五節(jié)．藥品和保健品的廣告創(chuàng)意

1．  理解、記憶藥品和保健品廣告的特點(diǎn)與創(chuàng)意要求

2．  了解藥品和保健品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第六節(jié)．服務(wù)業(yè)的廣告創(chuàng)意

1．理解、記憶服務(wù)業(yè)廣告的特點(diǎn)及創(chuàng)意要求

2. 了解服務(wù)業(yè)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第七節(jié)．金融業(yè)的廣告策劃

1．理解、記憶金融業(yè)廣告的特點(diǎn)及創(chuàng)意要求

2．了解金融業(yè)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

五、相關(guān)說明與實(shí)施要求

1．  本教材中除正文內(nèi)容之外，所有的案例和鏈接資料都需要能夠大概了解，特別是廣告學(xué)基礎(chǔ)的相關(guān)知識和內(nèi)容

2．  標(biāo)注“識記”的內(nèi)容應(yīng)該要做到可以熟記于心；標(biāo)注“理解”或“理解、記憶”的內(nèi)容應(yīng)該能夠用于其它的案例分析；標(biāo)注“了解”的內(nèi)容應(yīng)該做到基本能夠記得的程度。

3．  每一章的主要內(nèi)容應(yīng)從整體進(jìn)行理解和把握。

六、題型舉例

1．單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共25分）

解題要求：在下列每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確答案，并將其字母號填入題干的括號內(nèi)。

范例：英文簡稱IMC是指：（    ）

A.銷售促進(jìn)策略  B.獨(dú)特銷售主張  C.整合營銷傳播  D.活動行銷

解答：（ C ）

2．填空題（每小題1分，共10分）

解題要求：將每小題的正確答案填寫在橫線處。

范例：類似包裝策略，又稱為家族包裝或             。

解答：產(chǎn)品線包裝

3．名詞解釋

解題要求：將每小題的正確答案填寫在空白處。

范例：感性訴求

解答：采用感性說服方法的廣告形式，又成為情感訴求。

4．簡答題

解題要求：將每小題的正確答案填寫在空白處。

范例：簡述如何形成有效的廣告創(chuàng)意策略。

解答：（1）認(rèn)清產(chǎn)品所處的市場階段及在該階段應(yīng)采取的推廣策略；

（2）充分了解產(chǎn)品的特性；

（3）深入了解市場現(xiàn)狀和競爭者的狀況；

（4）洞察消費(fèi)者的需求，選擇最適合的訴求方式。

5．論述題

解題要求：將每小題的正確答案填寫在空白處。

范例：試論述各個(gè)產(chǎn)品生命周期的創(chuàng)意策略。

解答：（1）導(dǎo)入期，這個(gè)階段的創(chuàng)意要具有較強(qiáng)的沖擊力，簡單直接，能誘發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈興趣；

（2）成長期，注重產(chǎn)品功效的具體化，讓消費(fèi)者更深入地了解產(chǎn)品，廣告開始有意識的突出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，進(jìn)而建立區(qū)別于競爭對手的品牌形象。；

（3）成熟期，一方面注重對品牌形象的深化，另一方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，此外，企業(yè)針對消費(fèi)者會有大量的公關(guān)活動與促銷手段出臺，廣告也要承擔(dān)起為公關(guān)、促銷制造聲勢、擴(kuò)大影響的任務(wù)；

（4）衰退期，重新定位，改變產(chǎn)品既有形象，突出價(jià)格低廉實(shí)惠。

6．案例分析題

解題要求：將每小題的正確答案填寫在空白處。

范例：請根據(jù)以下內(nèi)容分析品牌的廣告訴求，并進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃。

在一個(gè)極富情調(diào)的餐廳里，一對情侶正在進(jìn)行浪漫的燭光晚餐，戴眼鏡的女主角十分靦腆嬌羞．正在兩人情意融洽地低吟喃語時(shí)，女主角的眼鏡突然被新上的鐵板餐熏得霧氣蒙蒙，十分尷尬。男主角急忙勸慰道：你今天很美，拿掉它，會方便些。女主角不好意思地推辭說：那樣我會看不清。男主角心神領(lǐng)會地鼓勵道：試試拋棄型隱型眼鏡，眼睛會健康又舒服。

再回到那個(gè)餐廳里．已是第二次約會，女主角果然使用了拋棄型隱型眼鏡，形象美麗而輕松，今男友驚嘆。在最后一組產(chǎn)品鏡頭時(shí)，旁白為：強(qiáng)生拋棄型隱型眼鏡，讓眼睛看得更亮，看得更清。

（1）這則廣告的訴求重點(diǎn)是什么？

（2）廣告訴求表現(xiàn)策略是什么?

解答：（1）讓您的形象更加美麗而輕松；讓眼睛看得更亮，看得更清。

（2）感性訴求，通過日常生活的故事情境形成或者改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度。在此類廣告中消費(fèi)者首先得到的是一種情緒、情感的體驗(yàn)，宣傳的是隱形眼鏡為消費(fèi)者帶來的美麗和輕松的附加值。

七、考試注意事項(xiàng)

本課程考試方式為閉卷、筆試，考試時(shí)間為150分鐘?？忌鷧⒓涌荚嚂r(shí)只允許攜帶鋼筆、簽字筆、圓珠筆、鉛筆、橡皮等文具用品，不允許攜帶書籍及其他參考資料。

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