?2022年自考08770消費(fèi)者行為學(xué)(一)復(fù)習(xí)資料

自考復(fù)習(xí)需要重視考試大綱，考試命題是圍繞大綱來(lái)的，所以復(fù)習(xí)一定要緊扣考試大綱，再結(jié)合考試大綱來(lái)弄懂重點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)。因?yàn)榭荚嚧缶V一般都是含有命題來(lái)指導(dǎo)思想工作、考試范圍、命題要求等重要信息。為了輔助各位考生學(xué)習(xí)，希賽網(wǎng)自考頻道為各位考生整理了2022年自考08770消費(fèi)者行為學(xué)(一)復(fù)習(xí)資料，希望能對(duì)大家有所幫助。

2022年自考08770消費(fèi)者行為學(xué)(一)復(fù)習(xí)資料

Ⅰ 課程性質(zhì)及其設(shè)置目的與要求

（一）課程性質(zhì)和特點(diǎn)

消費(fèi)者行為學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的主干基礎(chǔ)課程，旨在使學(xué)生了解商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中消費(fèi)者的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展規(guī)律，掌握相關(guān)理論與方法，學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和行為規(guī)律，為制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略提供科學(xué)依據(jù)，從而更加有效地提高商業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的效率。

本課程注重理論聯(lián)系實(shí)際，在掌握基本知識(shí)的基礎(chǔ)上要能夠靈活應(yīng)用，在形成基本能力之后要能夠逐步解決實(shí)際問(wèn)題。這一點(diǎn)從教材的選擇上已經(jīng)深有體現(xiàn)，學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)既要注意基本知識(shí)、基本能力的掌握，也要培養(yǎng)提升融會(huì)貫通的綜合運(yùn)用能力。

（二）本課程的基本要求

本課程的主要內(nèi)容：消費(fèi)者行為相關(guān)概念及研究方法；消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析；影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素分析；消費(fèi)者社會(huì)環(huán)境及營(yíng)銷因素影響分析。購(gòu)買決策過(guò)程包括：需要確認(rèn)、信息搜尋、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)買后行為。個(gè)人因素主要指?jìng)€(gè)人心理活動(dòng)過(guò)程（感知、需要、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、情感和態(tài)度），消費(fèi)者個(gè)性，自我意識(shí)，以及生活方式。環(huán)境因素包括：文化、社會(huì)階層、參照群體、家庭和情境。營(yíng)銷因素則主要涉及商品、價(jià)格、促銷以及服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。

通過(guò)對(duì)本課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)使學(xué)生在領(lǐng)會(huì)、掌握、應(yīng)用三個(gè)層次的能力要求上掌握教學(xué)內(nèi)容。領(lǐng)會(huì)是低層次的要求，要求學(xué)生知道并理解有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的意義；掌握是中等層次的要求，要求學(xué)生能夠全面地把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系；應(yīng)用是較高層次的要求，要求學(xué)生能夠運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法去分析和解決有關(guān)的實(shí)際問(wèn)題，又可以細(xì)分為簡(jiǎn)單應(yīng)用和綜合應(yīng)用。

（三）本課程與相關(guān)課程的聯(lián)系

本課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。其前期課程應(yīng)包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)等；后期課程可包括市場(chǎng)營(yíng)銷廣告與策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、公共關(guān)系、推銷與談判等課程。

Ⅱ  課程內(nèi)容與考核目標(biāo)

第一章 消費(fèi)者行為學(xué)概述

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了： 什么是消費(fèi)者行為學(xué)，了解消費(fèi)者行為的重要性，消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法。

（二）學(xué)習(xí)要求

了解消費(fèi)、消費(fèi)行為、消費(fèi)者行為學(xué)等基本概念以及心理與消費(fèi)行為的關(guān)系，認(rèn)識(shí)研究消費(fèi)者行為的重要性，掌握市場(chǎng)細(xì)分的意義與方法，了解消費(fèi)者行為的研究方法，能夠運(yùn)用本章知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力，強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。

（三）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

1. 領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)者行為，消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的關(guān)系，消費(fèi)品分類，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，研究消費(fèi)者行為的意義；

2. 掌握：消費(fèi)者行為學(xué)及其理論框架；現(xiàn)實(shí)消費(fèi)關(guān)系中不同“消費(fèi)者行為”的地位；消費(fèi)者行為研究方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法、問(wèn)卷法、訪談法、投射法。

3. 簡(jiǎn)單應(yīng)用：市場(chǎng)細(xì)分的方法，產(chǎn)品定位，營(yíng)銷組合與消費(fèi)心理。

第二章 消費(fèi)者的決策

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了：購(gòu)買決策概述，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，消費(fèi)者卷入與消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。

（二）學(xué)習(xí)要求

學(xué)習(xí)和把握消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容與購(gòu)買角色類型；理解消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中各階段的特點(diǎn)并靈活運(yùn)用；掌握消費(fèi)者卷入概念的含義與影響因素；能根據(jù)阿薩爾購(gòu)買行為類型的劃分來(lái)分析消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型；能用本章理論知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力，判斷企業(yè)與從業(yè)人員相關(guān)行為的善惡，強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。

（三）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

1. 領(lǐng)會(huì)：購(gòu)買決策的概念、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程各階段的劃分；

2. 簡(jiǎn)單應(yīng)用：購(gòu)買角色：首倡者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者。

3. 領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者的外部信息來(lái)源，決策方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和方法，購(gòu)買決策的內(nèi)容，消費(fèi)者處理不滿意的方式；

4. 掌握：影響個(gè)人信息搜尋范圍的因素，購(gòu)后滿意、重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)，購(gòu)買后的使用與處置；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的信息搜尋；

5. 簡(jiǎn)單應(yīng)用：消費(fèi)者選擇信息的過(guò)程，決策方案的評(píng)價(jià)原則，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程；

6. 綜合應(yīng)用：消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型，影響需求確認(rèn)的因素，影響購(gòu)買后不協(xié)調(diào)程度的因素。

7. 領(lǐng)會(huì)：影響消費(fèi)者卷入程度的因素；

8. 掌握：消費(fèi)者卷入、阿薩爾購(gòu)買行為類型；

第三章 影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素（上）

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了：消費(fèi)者的感知和情緒，消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。

（二）學(xué)習(xí)要求

學(xué)習(xí)和把握消費(fèi)者的感知覺(jué)和情緒情感的概念和特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求的特征與種類，了解消費(fèi)需求對(duì)購(gòu)買行為的影響，掌握激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的方法；能用本章理論知識(shí)指導(dǎo)分析研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力；結(jié)合實(shí)際案例培養(yǎng)學(xué)生判斷相關(guān)行為的善惡，強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。

（三）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

1. 領(lǐng)會(huì)：感覺(jué)的概念、分類和特性，知覺(jué)的概念和特性，錯(cuò)覺(jué)，社會(huì)知覺(jué)，情緒和情感的概念、特點(diǎn)，情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系，消費(fèi)者的網(wǎng)站依戀；

2. 掌握：絕對(duì)感覺(jué)閾限，差別感覺(jué)閾限，自我知覺(jué)，情緒和情感的分類；

3. 簡(jiǎn)單應(yīng)用：消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程，購(gòu)物網(wǎng)站如何提高消費(fèi)者的依戀度；

4. 綜合應(yīng)用：影響知覺(jué)的因素，影響消費(fèi)者情緒情感變化的主要因素。

5. 領(lǐng)會(huì)：需要的概念，消費(fèi)者需要的特征；

6. 掌握：消費(fèi)需要對(duì)購(gòu)買行為的影響；

7. 簡(jiǎn)單應(yīng)用：消費(fèi)者需要的類別；

8. 綜合應(yīng)用：需要層次論。

9. 領(lǐng)會(huì)：動(dòng)機(jī)的概念，動(dòng)機(jī)功能，影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素；

10. 掌握：消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特征，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分類；

11. 簡(jiǎn)單應(yīng)用：消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的激發(fā)；

12. 綜合應(yīng)用：分析消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

第四章  影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素（中）

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了：消費(fèi)者的學(xué)習(xí)，消費(fèi)者的態(tài)度。

（二）學(xué)習(xí)要求

掌握消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念與特點(diǎn)，了解古典條件反射和操作條件反射的區(qū)別；熟練掌握和運(yùn)用三個(gè)典型的學(xué)習(xí)理論；掌握消費(fèi)者態(tài)度的概念、特點(diǎn)與功能，了解態(tài)度的構(gòu)成及層次，掌握影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素與方法；能用本章理論知識(shí)指導(dǎo)相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)、用實(shí)務(wù)知識(shí)規(guī)范相關(guān)技能活動(dòng)；結(jié)合實(shí)際運(yùn)用本章知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力，判斷相關(guān)行為的善惡，強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。

（三）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

1. 領(lǐng)會(huì)：刺激—反應(yīng)理論，古典條件反射理論，操作條件反射理論，認(rèn)知學(xué)習(xí)理論，影響模仿學(xué)習(xí)效果的因素；

2. 掌握：學(xué)習(xí)、強(qiáng)化、積極強(qiáng)化、消極強(qiáng)化、塑形、模仿學(xué)習(xí)及其分類；

3. 簡(jiǎn)單應(yīng)用：古典條件反射理論、操作條件反射作用在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用；

4. 綜合應(yīng)用：強(qiáng)化、塑形以及模仿學(xué)習(xí)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用。

5. 領(lǐng)會(huì)：態(tài)度的概念，態(tài)度的特點(diǎn)，態(tài)度的功能，消費(fèi)偏好；

6. 掌握：態(tài)度及其構(gòu)成，消費(fèi)者態(tài)度的層次；

7. 簡(jiǎn)單應(yīng)用：影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素；

8. 綜合應(yīng)用：改變消費(fèi)者態(tài)度的策略。

第五章  影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素（下）

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了：消費(fèi)者的個(gè)性，消費(fèi)者的自我意識(shí)，消費(fèi)者的生活方式，消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量。

（二）學(xué)習(xí)要求

學(xué)習(xí)和把握個(gè)性的含義、特性與理論，消費(fèi)者個(gè)性類型分析及其服務(wù)對(duì)策，自我意識(shí)的含義與特點(diǎn)，消費(fèi)者自我意識(shí)與購(gòu)買行為，消費(fèi)者生活方式的構(gòu)成與測(cè)量，消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)其購(gòu)買行為的影響。運(yùn)用本章知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力，判斷企業(yè)與從業(yè)人員基于消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征相關(guān)行為的善惡，強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。

（三）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

1. 領(lǐng)會(huì)：個(gè)性理論，品牌個(gè)性的價(jià)值和來(lái)源；

2. 掌握：個(gè)性的含義和特性，品牌個(gè)性；

3. 簡(jiǎn)單應(yīng)用：消費(fèi)者個(gè)性類型分析與服務(wù)對(duì)策，品牌個(gè)性的塑造。

4. 領(lǐng)會(huì)：自我意識(shí)的含義和特點(diǎn)，消費(fèi)者自我意識(shí)結(jié)構(gòu)分析；

5. 簡(jiǎn)單應(yīng)用： 消費(fèi)者的自我意識(shí)與購(gòu)買行為。

6. 領(lǐng)會(huì)：生活方式的概念與構(gòu)成（內(nèi)涵）；

7. 掌握：生活方式的測(cè)量，中國(guó)消費(fèi)者生活形態(tài)模型；

8. 簡(jiǎn)單應(yīng)用：生活方式與市場(chǎng)營(yíng)銷。

9. 領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者的職業(yè)對(duì)消費(fèi)行為的影響，少年的心理特征與消費(fèi)行為；

10. 掌握：消費(fèi)者的性別和年齡對(duì)消費(fèi)行為的影響；

11. 綜合應(yīng)用：男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為、女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為，兒童消費(fèi)者、少年消費(fèi)者、青年消費(fèi)者、中年消費(fèi)者、老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

第6章  環(huán)境因素與消費(fèi)者行為（上）

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了：社會(huì)文化與消費(fèi)者行為，社會(huì)階層與消費(fèi)者行為，參照群體與消費(fèi)者行為，家庭與消費(fèi)者行為，消費(fèi)流行與消費(fèi)者行為。

（二）學(xué)習(xí)要求

學(xué)習(xí)和把握文化、亞文化、參照群體的概念和特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)決定社會(huì)階層的因素，了解消費(fèi)流行的含義與特點(diǎn)；掌握家庭購(gòu)買決策類型以及家庭生命周期理論；能用本章理論知識(shí)指導(dǎo)分析研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力，判斷企業(yè)與從業(yè)人員跨文化營(yíng)銷中相關(guān)行為的善惡，強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。

（三）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

1. 領(lǐng)會(huì)：文化的特點(diǎn)，中西方文化的基本差異，營(yíng)銷組合要素與跨文化營(yíng)銷；

2. 掌握：文化、亞文化的含義，跨文化營(yíng)銷中應(yīng)該注意的幾個(gè)方面；

3. 綜合應(yīng)用：中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

4. 領(lǐng)會(huì)：社會(huì)階層的含義、特點(diǎn)與作用；

5. 掌握：社會(huì)階層的構(gòu)成，社會(huì)階層的決定因素；

6. 簡(jiǎn)單應(yīng)用：社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

7. 領(lǐng)會(huì)：參照群體的概念與類型，社會(huì)從眾；

8. 掌握：參照群體對(duì)成員行為方式的影響，觀念領(lǐng)導(dǎo)者的特征，口碑營(yíng)銷，虛擬社區(qū)；

9. 簡(jiǎn)單應(yīng)用：影響參照群體影響力的因素，如何發(fā)現(xiàn)與尋找觀念領(lǐng)導(dǎo)者，虛擬社區(qū)與消費(fèi)者行為；

10. 綜合應(yīng)用：觀念領(lǐng)導(dǎo)者與營(yíng)銷策略。

11. 領(lǐng)會(huì)：家庭決策類型；影響家庭購(gòu)買角色變化的因素；

12. 掌握：家庭生命周期；

13. 簡(jiǎn)單應(yīng)用：不同家庭生命周期階段的消費(fèi)行為特征，家庭與營(yíng)銷策略。

13. 領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)流行的含義與特點(diǎn)；

14. 掌握：消費(fèi)流行周期；

15. 簡(jiǎn)單應(yīng)用：影響消費(fèi)流行的主要因素。

第七章  環(huán)境因素與消費(fèi)者行為（下）

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了： 物質(zhì)環(huán)境與消費(fèi)者行為，情境與消費(fèi)者行為。

（二）學(xué)習(xí)要求

學(xué)習(xí)和把握商圈的含義與構(gòu)成、商店選址的意義與原則、商品陳列的作用與方法、情境的含義與構(gòu)成因素；能用本章理論知識(shí)指導(dǎo)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力；能夠結(jié)合實(shí)際分析企業(yè)與從業(yè)人員相關(guān)行為的善惡，強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。

（三）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

1. 領(lǐng)會(huì)：物質(zhì)環(huán)境、商店布局、商圈、商店選址、商品陳列、購(gòu)物網(wǎng)站等概念，商店選址的重要性，商品陳列的作用，商圈分析的步驟；

2. 掌握：商店選址中應(yīng)考慮的因素，商店選址的原則，招牌名稱與門面設(shè)計(jì)的基本要求，商品陳列的方法，購(gòu)物網(wǎng)站設(shè)計(jì)的要素，手機(jī)電商網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)；

3. 簡(jiǎn)單應(yīng)用：商店選址，招牌名稱設(shè)計(jì)；

4. 綜合應(yīng)用：門面設(shè)計(jì)，商品陳列，如何提升消費(fèi)者在線購(gòu)物的體驗(yàn)。

5. 領(lǐng)會(huì)：情境、處置情境的概念；

6. 掌握：情境的構(gòu)成因素，人際環(huán)境的概念；

7. 簡(jiǎn)單應(yīng)用：消費(fèi)情境分析。

第八章  營(yíng)銷因素與消費(fèi)者行為（上）

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了：商品名稱、商標(biāo)、商品包裝與消費(fèi)者行為，價(jià)格與消費(fèi)者行為，促銷組合與消費(fèi)者行為。

（二）學(xué)習(xí)要求

學(xué)習(xí)和把握商品包裝和商標(biāo)的心理功能，了解商品包裝、商標(biāo)設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品定價(jià)的心理策略；掌握價(jià)格的心理功能及影響定價(jià)的心理因素；能用本章理論知識(shí)分析研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力；結(jié)合實(shí)際分析企業(yè)與從業(yè)人員各種促銷行為的善惡，強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。

（三）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

1. 領(lǐng)會(huì)：商品命名的方法，商標(biāo)的心理功能，商標(biāo)名稱與消費(fèi)心理，商品包裝的心理功能；

2. 掌握：商品名稱、商標(biāo)、包裝的概念，商品命名的原則；

3. 簡(jiǎn)單應(yīng)用：商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求，包裝要謹(jǐn)防走入誤區(qū)；

4. 綜合應(yīng)用：商品命名，商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略，商品包裝的心理策略。

5. 領(lǐng)會(huì)：價(jià)格的作用、消費(fèi)需求彈性；

6. 掌握：商品價(jià)格的心理功能，價(jià)格的自我意識(shí)比擬形式；

7. 簡(jiǎn)單應(yīng)用：影響消費(fèi)者價(jià)格心理的因素，新產(chǎn)品定價(jià)策略，心理定價(jià)策略，行為定價(jià)策略；

8. 綜合應(yīng)用：消費(fèi)心理與定價(jià)策略。

9. 領(lǐng)會(huì)：商品廣告的心理功能，消費(fèi)者類型與營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)，公共關(guān)系的職能，視頻營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)，促銷組合中各要素的比較；

10. 掌握：商品廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、促銷溝通的概念，營(yíng)業(yè)推廣的類型，主要的公共關(guān)系工具，促銷溝通的方式；

11. 簡(jiǎn)單應(yīng)用：廣告媒體選擇的方法，促銷溝通的目標(biāo)結(jié)構(gòu)；

12. 綜合應(yīng)用：成功的廣告訴求應(yīng)該具備的條件，促銷組合的運(yùn)用。

第九章  營(yíng)銷因素與消費(fèi)者行為(下)

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了：服務(wù)市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為。

（二）學(xué)習(xí)要求

學(xué)習(xí)和把握服務(wù)的含義與特點(diǎn)，了解營(yíng)銷溝通的過(guò)程與方式；掌握服務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)者行為的特征；了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義與特點(diǎn)，掌握制約消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理因素。能用本章理論知識(shí)指導(dǎo)相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)，分析相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力；結(jié)合實(shí)際分析判斷企業(yè)與從業(yè)人員基于服務(wù)失敗、顧客抱怨與服務(wù)補(bǔ)救相關(guān)行為的善惡，強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。

（三）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

1. 領(lǐng)會(huì)：服務(wù)的含義與特點(diǎn)，言語(yǔ)溝通與非言語(yǔ)溝通方式，服務(wù)業(yè)為什么提倡微笑服務(wù)？

2. 掌握：服務(wù)、營(yíng)銷溝通、服務(wù)補(bǔ)救的概念，營(yíng)銷溝通的方式，空間距離，營(yíng)業(yè)員與顧客的心理溝通過(guò)程，營(yíng)銷服務(wù)中營(yíng)業(yè)員的服務(wù)技巧，服務(wù)失敗的原因。

3. 簡(jiǎn)單應(yīng)用：營(yíng)銷溝通的過(guò)程，言語(yǔ)溝通中的語(yǔ)言表達(dá)技巧，身體語(yǔ)言的內(nèi)容，服務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)者行為的特征。如何處理好顧客投訴？

4. 綜合應(yīng)用：營(yíng)業(yè)員的柜臺(tái)接待步驟，服務(wù)補(bǔ)救的策略。

5. 領(lǐng)會(huì)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)劣勢(shì)分析，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)；

6. 掌握：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為的特點(diǎn)，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)程分析；

7. 簡(jiǎn)單應(yīng)用：制約消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理因素；

8. 綜合應(yīng)用：企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)對(duì)策略。

Ⅲ 有關(guān)說(shuō)明和實(shí)施要求

（一）關(guān)于“課程內(nèi)容與考核目標(biāo)”中有關(guān)提法的說(shuō)明

在大綱的考核要求中，提出了“領(lǐng)會(huì)”、“掌握”、“應(yīng)用”等三個(gè)能力層次的要求，它們的含義是：1．領(lǐng)會(huì)：要求應(yīng)考者能夠記憶規(guī)定的有關(guān)知識(shí)點(diǎn)的主要內(nèi)容，并能夠歸納和理解規(guī)定的有關(guān)知識(shí)點(diǎn)的內(nèi)涵與外延，熟悉其內(nèi)容要點(diǎn)和它們之間的區(qū)別與聯(lián)系，并能根據(jù)考核的不同要求，作出正確的解釋、說(shuō)明和闡述。2．掌握：要求應(yīng)考者掌握有關(guān)的知識(shí)點(diǎn)，正確理解和記憶相關(guān)內(nèi)容的原理、方法步驟等。3．應(yīng)用又分為兩個(gè)小層次：簡(jiǎn)單應(yīng)用要求應(yīng)考者必須掌握的課程中的核心內(nèi)容和重要知識(shí)點(diǎn)，能夠應(yīng)用知識(shí)來(lái)分析解決問(wèn)題；綜合應(yīng)用則要求在簡(jiǎn)單應(yīng)用的基礎(chǔ)上能夠綜合應(yīng)用相關(guān)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題。

（二）自學(xué)教材

本課程使用教材為：《消費(fèi)者行為學(xué)（第六版）》，榮曉華編著，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2019年版。

（三）自學(xué)方法的指導(dǎo)

本課程作為一門的專業(yè)課程，綜合性強(qiáng)、內(nèi)容多、難度大，應(yīng)考者在自學(xué)過(guò)程中應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

1.學(xué)習(xí)前，應(yīng)仔細(xì)閱讀課程大綱的第一部分，了解課程的性質(zhì)、地位和任務(wù)，熟悉課程的基本要求以及本課程與有關(guān)課程的聯(lián)系，使以后的學(xué)習(xí)緊緊圍繞課程的基本要求。

2.在閱讀某一章教材內(nèi)容前，應(yīng)先認(rèn)真閱讀大綱中該章的考核知識(shí)點(diǎn)、自學(xué)要求和考核要求，注意對(duì)各知識(shí)點(diǎn)的能力層次要求，以便在閱讀教材時(shí)做到心中有數(shù)。

3.閱讀教材時(shí)，應(yīng)根據(jù)大綱要求，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每個(gè)知識(shí)點(diǎn)。對(duì)基本概念必須深刻理解，基本原理必須牢固掌握，在閱讀中遇到個(gè)別細(xì)節(jié)問(wèn)題不清楚，在不影響繼續(xù)學(xué)習(xí)的前提下，可暫時(shí)擱置。

4.學(xué)完教材的每一章節(jié)內(nèi)容后，應(yīng)認(rèn)真完成教材中的習(xí)題和思考題，這一過(guò)程可有效地幫助自學(xué)者理解、消化和鞏固所學(xué)的知識(shí)，增加分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。

（四）對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求

1.應(yīng)熟知考試大綱對(duì)課程所提出的總的要求和各章的知識(shí)點(diǎn)。

2.應(yīng)掌握各知識(shí)點(diǎn)要求達(dá)到的層次，并深刻理解各知識(shí)點(diǎn)的考核要求。

3.對(duì)應(yīng)考者進(jìn)行輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)以指定的教材為基礎(chǔ)，以考試大綱為依據(jù)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與考試大綱脫節(jié)。

4.輔導(dǎo)時(shí)應(yīng)對(duì)應(yīng)考者進(jìn)行學(xué)習(xí)方法的指導(dǎo)，提倡應(yīng)考者“認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動(dòng)提出問(wèn)題，依靠自己學(xué)懂”的學(xué)習(xí)方法。

5.輔導(dǎo)時(shí)要注意基礎(chǔ)、突出重點(diǎn)，要幫助應(yīng)考者對(duì)課程內(nèi)容建立一個(gè)整體的概念，對(duì)應(yīng)考者提出的問(wèn)題，應(yīng)以啟發(fā)引導(dǎo)為主。

6.注意對(duì)應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)應(yīng)考者逐步學(xué)會(huì)獨(dú)立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過(guò)程中善于提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、作出判斷和解決問(wèn)題。

7.要使應(yīng)考者了解試題難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個(gè)能力層次中都存在著不同難度的試題。

（五）關(guān)于命題和考試的若干規(guī)定

1.本大綱各章所提到的考核要求中，各條細(xì)目都是考試的內(nèi)容，試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點(diǎn)章節(jié)，加大重點(diǎn)內(nèi)容的覆蓋密度。

2.試卷對(duì)不同能力層次要求的試題所占的比例大致是：“領(lǐng)會(huì)”20%，“掌握”40%，“應(yīng)用”為40%。

3.試題難易程度要合理，可分為四檔：易、較易、較難、難，這四檔在各份試卷中所占的比例約為2∶3∶3∶2。

4.本課程考試試卷可能采用的題型有：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、填空題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題、論述題、案例分析題等類型（見(jiàn)附錄題型示例）。

5.考試方式為閉卷筆試，時(shí)間為150分鐘。評(píng)分采用百分制，60分為及格。

附錄  題型示例

一、單項(xiàng)選擇題

1.借助已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解和把握那些沒(méi)有直接感知過(guò)的事物，這表現(xiàn)了思維的（    ）。

A.直接性     B.間接性     C.整體性     D.概括性

二、填空題

人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物整體屬性的反映叫做          。

三、名詞解釋

1.消費(fèi)行為學(xué)

四、簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響。

五、論述題

1.闡述老年群體購(gòu)買行為的心理特征。

六、案例分析題

20世紀(jì)90年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“康師傅”方便面以“好吃看得見(jiàn)”一語(yǔ)深入人心?！敖y(tǒng)一”牌方便面知難而進(jìn)，以古喻今，廣告畫(huà)面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士，威風(fēng)凜凜地喊出“統(tǒng)一面”，給人以熱烈的情緒感染，取得了初步成績(jī)。這種宣傳持續(xù)了一段時(shí)間以后，企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫(huà)面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由，不知不覺(jué)中縮短了與消費(fèi)者的距離。

問(wèn)題：請(qǐng)分析“統(tǒng)一”牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費(fèi)者注意的。

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