?2021年10月自考03294公共關(guān)系考前復(fù)習(xí)資料五

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2021年10月自考03294公共關(guān)系考前復(fù)習(xí)資料五

“世界第一張絲綢報(bào)紙的誕生”與媒介傳播

1 、背景介紹

杭州凱地絲綢股份公司1993年成立，是由國(guó)家、企業(yè)職工和外商共同持股的綜合型絲綢出口集團(tuán)。如今凱地絲綢已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的名牌，深受海外客戶的歡迎。這還要從媒介傳播說(shuō)起。當(dāng)時(shí)該公司作為商業(yè)大潮中的新生兒，要擴(kuò)大其社會(huì)知名度，生產(chǎn)的絲綢報(bào)紙，就需要獨(dú)具創(chuàng)意的公關(guān)宣傳和媒介來(lái)報(bào)道，以塑造企業(yè)整體形象，滲透消費(fèi)者心理，這無(wú)疑是最快捷有效之策。同時(shí)，中國(guó)革命歷史博物館得知世界首版絲綢報(bào)紙誕生，也要求收藏還要求展出。

2 、調(diào)研

以絲綢為材料印刷報(bào)紙屬新聞界和印刷史上創(chuàng)舉，具有高度的新聞價(jià)值和保存價(jià)值。

3 、目標(biāo)

以有限的公關(guān)宣傳費(fèi)，巧妙借助絲綢報(bào)紙這一獨(dú)特載體，贏得媒介和公眾熱切注視。

4 、公關(guān)策劃創(chuàng)意

杭州國(guó)際公關(guān)公司為其策劃：以絲綢為材料印制浙江省內(nèi)獨(dú)家旅游服務(wù)報(bào)《江南游報(bào)》，并向中國(guó)絲綢博物館、中國(guó)革命歷史博物館贈(zèng)送世界首創(chuàng)的絲綢報(bào)紙。

5 、實(shí)施與執(zhí)行

《江南游報(bào)》絲綢版共印刷100 份。1993年6 月15日，杭州國(guó)際公關(guān)公司在北京為該公司舉行了向中國(guó)革命歷史博物館贈(zèng)送絲綢報(bào)紙儀式。行家評(píng)價(jià)：閱讀和觀賞效果極佳，反映了當(dāng)代先進(jìn)的真絲印花科技水平。

6 、評(píng)估

世界首創(chuàng)絲綢報(bào)被國(guó)內(nèi)20余家報(bào)紙、電視臺(tái)集中報(bào)道達(dá)30余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達(dá)2 千5 百萬(wàn)人次。絲綢報(bào)宣傳活動(dòng)，既證實(shí)了中國(guó)高超的印絲術(shù)，也樹(shù)立了該公司形象，從此開(kāi)創(chuàng)了絲綢報(bào)紙的先河。

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。

答：此案例主要體現(xiàn)專業(yè)公共關(guān)系公司在公共關(guān)系活動(dòng)中的地位、作用及其服務(wù)特點(diǎn)。

1 、公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會(huì)組織提供公共關(guān)系咨詢，或受理委托為客戶開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的信息型、智力型和傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。案例中杭州國(guó)際公關(guān)公司就是一家專門的公共關(guān)系公司。在“世界第一張絲綢報(bào)紙的誕生”這一公關(guān)活動(dòng)中，它起到關(guān)鍵的作用，整個(gè)公關(guān)策劃和實(shí)施過(guò)程都由它完成。

2 、專業(yè)公共關(guān)系公司的服務(wù)特點(diǎn)是：較為客觀公正、技術(shù)全面、專業(yè)性強(qiáng)、靈活、適應(yīng)性強(qiáng)。由于它的這些特點(diǎn)，使其能夠更全面、更科學(xué)地策劃并實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)，并能正確處理實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。案例中杭州凱地絲綢公司正是利用專業(yè)公司的特點(diǎn)，聘請(qǐng)了杭州國(guó)際公關(guān)公司為其策劃，使這次公共活動(dòng)取得圓滿的效果。

3 、杭州國(guó)際公關(guān)公司充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，以世界上第一份絲綢報(bào)紙為切入點(diǎn)，成功地策劃了這一公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)印刷《江南游報(bào)》，并向中國(guó)絲綢博物館、中國(guó)革命歷史博物館贈(zèng)送等活動(dòng)，被國(guó)內(nèi)20余家報(bào)紙、電視臺(tái)集中報(bào)道30余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達(dá)2500萬(wàn)人次。從而證實(shí)了中國(guó)高超的印絲術(shù)，也大大提高了杭州凱地絲綢股份公司的知名度和企業(yè)形象。

丑陋玩具風(fēng)靡全美

美國(guó)艾士隆公司董事長(zhǎng)布希耐有一次在效外散步，偶然看到幾個(gè)兒童在玩一只骯臟并且殿堂丑陋的昆蟲(chóng)而愛(ài)不釋手。布希耐突發(fā)異想：市面上銷售的玩具一般都是形象優(yōu)美的，假若生產(chǎn)一些丑陋玩具，又將如何？于是，他讓自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市場(chǎng)。結(jié)果一泡打響，“丑陋玩具”給艾士隆公司帶來(lái)了巨大收益，并使同行們也受到了啟發(fā)，于是“丑陋玩具”接踵而來(lái)。如“瘋球”就是一串小球上面，印上許多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗魯陋夫”，長(zhǎng)著枯黃的頭發(fā)、綠色的皮膚和一雙鼓脹且?guī)аz的眼睛，眨眼時(shí)發(fā)出非常難聽(tīng)的聲音。這些丑陋玩具的售價(jià)雖然超過(guò)正常玩具，卻一直暢銷不衰，而且在美國(guó)掀起了一場(chǎng)行銷“丑陋玩具”的熱潮。

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。

答：1 、研究公眾對(duì)象的一個(gè)重要內(nèi)容就是分析公眾心理和行為，以便使傳播溝通工作具有較強(qiáng)的針對(duì)性和科學(xué)性。此案例就是一個(gè)組織利用公眾的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)。

2 、求新欲望是人的一種基本欲望，就是想要從自己周圍環(huán)境中尋求新刺激的欲望，來(lái)滿足自己的好奇心。這是人們追隨流行的心理原因之一。逆反心理指作用于個(gè)體的同類事物，超過(guò)了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。

3 、布希耐就是利用人們的這兩種心理，產(chǎn)生了“丑陋玩具”的創(chuàng)意，并使艾士隆公司獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益?！俺舐婢摺敝燥L(fēng)靡全球，關(guān)鍵就在于它迎合了人們的兩種心理需求。在公共關(guān)系活動(dòng)中，組織也應(yīng)該充分利用公眾的求新欲望和逆反心理，采用科學(xué)的傳播方式，選用適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ?，?shí)現(xiàn)組織和公眾之間溝通的順暢，從而使公共關(guān)系活動(dòng)的效果更圓滿。

長(zhǎng)跑競(jìng)賽發(fā)生事故

1999年6 月在春江市“陽(yáng)歌杯”全民健身周長(zhǎng)跑競(jìng)賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。當(dāng)日上午，春江市驕陽(yáng)似火，天氣暴熱。9 時(shí)整，3000多名運(yùn)動(dòng)員參加了1.5 公里長(zhǎng)的群眾性長(zhǎng)跑活動(dòng)。隨后，其中的350 名運(yùn)動(dòng)員移師江濱路進(jìn)行長(zhǎng)跑競(jìng)賽。其中，中年男、女組和青年組賽程為8 公里，少年組為3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運(yùn)動(dòng)員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng)。8 名中暑期較嚴(yán)重的運(yùn)動(dòng)員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達(dá)急救中心時(shí)，伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競(jìng)賽第2 名的春江市第一機(jī)床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。

答：1 、此案例說(shuō)明了公共關(guān)系工作的科學(xué)性和有效性很大程度上取決于公共關(guān)系的管理和策劃。公共關(guān)系管理過(guò)程涉及的相關(guān)因素大致有三個(gè)系列，即環(huán)境因素系列、主體因素系列和傳播技術(shù)因素系列。這三種因素客觀上影響著公共關(guān)系工作的效果。

2 、在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動(dòng)，本來(lái)是一種極具傳播價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)，但是在長(zhǎng)跑比賽中發(fā)生了兩個(gè)死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關(guān)活動(dòng)的主持者忽視了公共關(guān)系管理的環(huán)境因素所致。所謂環(huán)境因素就是對(duì)公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響到的外界因素，其中包括時(shí)間和空間因素。6 月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓3000多名運(yùn)動(dòng)員參加長(zhǎng)跑比賽，實(shí)屬時(shí)間選擇不當(dāng)。很明顯，主持者在這次公關(guān)活動(dòng)中忽視了環(huán)境因素（時(shí)間與空間）對(duì)主體因素（參賽者）的影響，使本來(lái)很有意義的公關(guān)活動(dòng)變成了一個(gè)悲劇。經(jīng)新聞媒介報(bào)道后，其不利影響不堪設(shè)想。

由此可見(jiàn)，在公共關(guān)系活動(dòng)的管理過(guò)程中，環(huán)境因素系列、主體因素系列，以及傳播技術(shù)因素系列是不可忽視的重要因素。

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