?2022年自考08770消費者行為學(一)復習資料

自考復習需要重視考試大綱，考試命題是圍繞大綱來的，所以復習一定要緊扣考試大綱，再結(jié)合考試大綱來弄懂重點、難點、疑點。因為考試大綱一般都是含有命題來指導思想工作、考試范圍、命題要求等重要信息。為了輔助各位考生學習，希賽網(wǎng)自考頻道為各位考生整理了2022年自考08770消費者行為學(一)復習資料，希望能對大家有所幫助。

2022年自考08770消費者行為學(一)復習資料

Ⅰ 課程性質(zhì)及其設(shè)置目的與要求

（一）課程性質(zhì)和特點

消費者行為學是市場營銷專業(yè)的主干基礎(chǔ)課程，旨在使學生了解商業(yè)經(jīng)濟活動中消費者的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展規(guī)律，掌握相關(guān)理論與方法，學會分析消費者的心理特點和行為規(guī)律，為制定科學的市場營銷戰(zhàn)略和策略提供科學依據(jù)，從而更加有效地提高商業(yè)經(jīng)營與管理的效率。

本課程注重理論聯(lián)系實際，在掌握基本知識的基礎(chǔ)上要能夠靈活應用，在形成基本能力之后要能夠逐步解決實際問題。這一點從教材的選擇上已經(jīng)深有體現(xiàn)，學生學習時既要注意基本知識、基本能力的掌握，也要培養(yǎng)提升融會貫通的綜合運用能力。

（二）本課程的基本要求

本課程的主要內(nèi)容：消費者行為相關(guān)概念及研究方法；消費者購買決策過程分析；影響消費者行為的個人因素分析；消費者社會環(huán)境及營銷因素影響分析。購買決策過程包括：需要確認、信息搜尋、方案評價、購買決策和購買后行為。個人因素主要指個人心理活動過程（感知、需要、動機、學習、情感和態(tài)度），消費者個性，自我意識，以及生活方式。環(huán)境因素包括：文化、社會階層、參照群體、家庭和情境。營銷因素則主要涉及商品、價格、促銷以及服務營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。

通過對本課程的學習，應使學生在領(lǐng)會、掌握、應用三個層次的能力要求上掌握教學內(nèi)容。領(lǐng)會是低層次的要求，要求學生知道并理解有關(guān)的名詞、概念、知識的意義；掌握是中等層次的要求，要求學生能夠全面地把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系；應用是較高層次的要求，要求學生能夠運用基本概念、基本原理、基本方法去分析和解決有關(guān)的實際問題，又可以細分為簡單應用和綜合應用。

（三）本課程與相關(guān)課程的聯(lián)系

本課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。其前期課程應包括經(jīng)濟學、市場營銷學、市場調(diào)查與預測、統(tǒng)計學基礎(chǔ)等；后期課程可包括市場營銷廣告與策劃、市場營銷戰(zhàn)略、公共關(guān)系、推銷與談判等課程。

Ⅱ  課程內(nèi)容與考核目標

第一章 消費者行為學概述

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了： 什么是消費者行為學，了解消費者行為的重要性，消費者行為學的研究方法。

（二）學習要求

了解消費、消費行為、消費者行為學等基本概念以及心理與消費行為的關(guān)系，認識研究消費者行為的重要性，掌握市場細分的意義與方法，了解消費者行為的研究方法，能夠運用本章知識研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務情境中分析問題與解決問題的能力，強化職業(yè)道德素養(yǎng)。

（三）考核知識點和考核要求

1. 領(lǐng)會：消費、消費者、消費者行為，消費心理與消費行為的關(guān)系，消費品分類，網(wǎng)絡(luò)消費，研究消費者行為的意義；

2. 掌握：消費者行為學及其理論框架；現(xiàn)實消費關(guān)系中不同“消費者行為”的地位；消費者行為研究方法：觀察法、實驗法、調(diào)查法、問卷法、訪談法、投射法。

3. 簡單應用：市場細分的方法，產(chǎn)品定位，營銷組合與消費心理。

第二章 消費者的決策

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了：購買決策概述，消費者的購買決策過程，消費者卷入與消費者購買行為類型。

（二）學習要求

學習和把握消費者購買決策的內(nèi)容與購買角色類型；理解消費者購買決策過程中各階段的特點并靈活運用；掌握消費者卷入概念的含義與影響因素；能根據(jù)阿薩爾購買行為類型的劃分來分析消費者購買行為的類型；能用本章理論知識研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務情境中分析問題與解決問題的能力，判斷企業(yè)與從業(yè)人員相關(guān)行為的善惡，強化職業(yè)道德素養(yǎng)。

（三）考核知識點和考核要求

1. 領(lǐng)會：購買決策的概念、消費者購買決策過程各階段的劃分；

2. 簡單應用：購買角色：首倡者、影響者、決策者、購買者、使用者。

3. 領(lǐng)會：消費者的外部信息來源，決策方案的評價標準和方法，購買決策的內(nèi)容，消費者處理不滿意的方式；

4. 掌握：影響個人信息搜尋范圍的因素，購后滿意、重復購買與品牌忠誠，購買后的使用與處置；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的信息搜尋；

5. 簡單應用：消費者選擇信息的過程，決策方案的評價原則，網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程；

6. 綜合應用：消費者購買決策的類型，影響需求確認的因素，影響購買后不協(xié)調(diào)程度的因素。

7. 領(lǐng)會：影響消費者卷入程度的因素；

8. 掌握：消費者卷入、阿薩爾購買行為類型；

第三章 影響消費者行為的個人因素（上）

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了：消費者的感知和情緒，消費者的需要，消費者的動機。

（二）學習要求

學習和把握消費者的感知覺和情緒情感的概念和特點，認識消費者需求的特征與種類，了解消費需求對購買行為的影響，掌握激發(fā)消費者的購買動機的方法；能用本章理論知識指導分析研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務情境中分析問題與解決問題的能力；結(jié)合實際案例培養(yǎng)學生判斷相關(guān)行為的善惡，強化職業(yè)道德素養(yǎng)。

（三）考核知識點和考核要求

1. 領(lǐng)會：感覺的概念、分類和特性，知覺的概念和特性，錯覺，社會知覺，情緒和情感的概念、特點，情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系，消費者的網(wǎng)站依戀；

2. 掌握：絕對感覺閾限，差別感覺閾限，自我知覺，情緒和情感的分類；

3. 簡單應用：消費者的知覺過程，購物網(wǎng)站如何提高消費者的依戀度；

4. 綜合應用：影響知覺的因素，影響消費者情緒情感變化的主要因素。

5. 領(lǐng)會：需要的概念，消費者需要的特征；

6. 掌握：消費需要對購買行為的影響；

7. 簡單應用：消費者需要的類別；

8. 綜合應用：需要層次論。

9. 領(lǐng)會：動機的概念，動機功能，影響消費者購買動機的因素；

10. 掌握：消費動機的特征，消費動機的分類；

11. 簡單應用：消費者購買動機的激發(fā)；

12. 綜合應用：分析消費者具體的購買動機。

第四章  影響消費者行為的個人因素（中）

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了：消費者的學習，消費者的態(tài)度。

（二）學習要求

掌握消費者學習的概念與特點，了解古典條件反射和操作條件反射的區(qū)別；熟練掌握和運用三個典型的學習理論；掌握消費者態(tài)度的概念、特點與功能，了解態(tài)度的構(gòu)成及層次，掌握影響消費者態(tài)度改變的因素與方法；能用本章理論知識指導相關(guān)認知活動、用實務知識規(guī)范相關(guān)技能活動；結(jié)合實際運用本章知識研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務情境中分析問題與解決問題的能力，判斷相關(guān)行為的善惡，強化職業(yè)道德素養(yǎng)。

（三）考核知識點和考核要求

1. 領(lǐng)會：刺激—反應理論，古典條件反射理論，操作條件反射理論，認知學習理論，影響模仿學習效果的因素；

2. 掌握：學習、強化、積極強化、消極強化、塑形、模仿學習及其分類；

3. 簡單應用：古典條件反射理論、操作條件反射作用在市場營銷中的運用；

4. 綜合應用：強化、塑形以及模仿學習在市場營銷中的應用。

5. 領(lǐng)會：態(tài)度的概念，態(tài)度的特點，態(tài)度的功能，消費偏好；

6. 掌握：態(tài)度及其構(gòu)成，消費者態(tài)度的層次；

7. 簡單應用：影響消費者態(tài)度改變的因素；

8. 綜合應用：改變消費者態(tài)度的策略。

第五章  影響消費者行為的個人因素（下）

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了：消費者的個性，消費者的自我意識，消費者的生活方式，消費者的人口統(tǒng)計變量。

（二）學習要求

學習和把握個性的含義、特性與理論，消費者個性類型分析及其服務對策，自我意識的含義與特點，消費者自我意識與購買行為，消費者生活方式的構(gòu)成與測量，消費者人口統(tǒng)計變量對其購買行為的影響。運用本章知識研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務情境中分析問題與解決問題的能力，判斷企業(yè)與從業(yè)人員基于消費者人口統(tǒng)計特征相關(guān)行為的善惡，強化職業(yè)道德素養(yǎng)。

（三）考核知識點和考核要求

1. 領(lǐng)會：個性理論，品牌個性的價值和來源；

2. 掌握：個性的含義和特性，品牌個性；

3. 簡單應用：消費者個性類型分析與服務對策，品牌個性的塑造。

4. 領(lǐng)會：自我意識的含義和特點，消費者自我意識結(jié)構(gòu)分析；

5. 簡單應用： 消費者的自我意識與購買行為。

6. 領(lǐng)會：生活方式的概念與構(gòu)成（內(nèi)涵）；

7. 掌握：生活方式的測量，中國消費者生活形態(tài)模型；

8. 簡單應用：生活方式與市場營銷。

9. 領(lǐng)會：消費者的職業(yè)對消費行為的影響，少年的心理特征與消費行為；

10. 掌握：消費者的性別和年齡對消費行為的影響；

11. 綜合應用：男性消費者的消費行為、女性消費者的消費行為，兒童消費者、少年消費者、青年消費者、中年消費者、老年消費者的消費行為。

第6章  環(huán)境因素與消費者行為（上）

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了：社會文化與消費者行為，社會階層與消費者行為，參照群體與消費者行為，家庭與消費者行為，消費流行與消費者行為。

（二）學習要求

學習和把握文化、亞文化、參照群體的概念和特點，認識決定社會階層的因素，了解消費流行的含義與特點；掌握家庭購買決策類型以及家庭生命周期理論；能用本章理論知識指導分析研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務情境中分析問題與解決問題的能力，判斷企業(yè)與從業(yè)人員跨文化營銷中相關(guān)行為的善惡，強化職業(yè)道德素養(yǎng)。

（三）考核知識點和考核要求

1. 領(lǐng)會：文化的特點，中西方文化的基本差異，營銷組合要素與跨文化營銷；

2. 掌握：文化、亞文化的含義，跨文化營銷中應該注意的幾個方面；

3. 綜合應用：中國消費者的消費心理。

4. 領(lǐng)會：社會階層的含義、特點與作用；

5. 掌握：社會階層的構(gòu)成，社會階層的決定因素；

6. 簡單應用：社會階層與市場營銷策略。

7. 領(lǐng)會：參照群體的概念與類型，社會從眾；

8. 掌握：參照群體對成員行為方式的影響，觀念領(lǐng)導者的特征，口碑營銷，虛擬社區(qū)；

9. 簡單應用：影響參照群體影響力的因素，如何發(fā)現(xiàn)與尋找觀念領(lǐng)導者，虛擬社區(qū)與消費者行為；

10. 綜合應用：觀念領(lǐng)導者與營銷策略。

11. 領(lǐng)會：家庭決策類型；影響家庭購買角色變化的因素；

12. 掌握：家庭生命周期；

13. 簡單應用：不同家庭生命周期階段的消費行為特征，家庭與營銷策略。

13. 領(lǐng)會：消費流行的含義與特點；

14. 掌握：消費流行周期；

15. 簡單應用：影響消費流行的主要因素。

第七章  環(huán)境因素與消費者行為（下）

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了： 物質(zhì)環(huán)境與消費者行為，情境與消費者行為。

（二）學習要求

學習和把握商圈的含義與構(gòu)成、商店選址的意義與原則、商品陳列的作用與方法、情境的含義與構(gòu)成因素；能用本章理論知識指導研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務情境中分析問題與解決問題的能力；能夠結(jié)合實際分析企業(yè)與從業(yè)人員相關(guān)行為的善惡，強化職業(yè)道德素養(yǎng)。

（三）考核知識點和考核要求

1. 領(lǐng)會：物質(zhì)環(huán)境、商店布局、商圈、商店選址、商品陳列、購物網(wǎng)站等概念，商店選址的重要性，商品陳列的作用，商圈分析的步驟；

2. 掌握：商店選址中應考慮的因素，商店選址的原則，招牌名稱與門面設(shè)計的基本要求，商品陳列的方法，購物網(wǎng)站設(shè)計的要素，手機電商網(wǎng)站的優(yōu)勢；

3. 簡單應用：商店選址，招牌名稱設(shè)計；

4. 綜合應用：門面設(shè)計，商品陳列，如何提升消費者在線購物的體驗。

5. 領(lǐng)會：情境、處置情境的概念；

6. 掌握：情境的構(gòu)成因素，人際環(huán)境的概念；

7. 簡單應用：消費情境分析。

第八章  營銷因素與消費者行為（上）

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了：商品名稱、商標、商品包裝與消費者行為，價格與消費者行為，促銷組合與消費者行為。

（二）學習要求

學習和把握商品包裝和商標的心理功能，了解商品包裝、商標設(shè)計以及產(chǎn)品定價的心理策略；掌握價格的心理功能及影響定價的心理因素；能用本章理論知識分析研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務情境中分析問題與解決問題的能力；結(jié)合實際分析企業(yè)與從業(yè)人員各種促銷行為的善惡，強化職業(yè)道德素養(yǎng)。

（三）考核知識點和考核要求

1. 領(lǐng)會：商品命名的方法，商標的心理功能，商標名稱與消費心理，商品包裝的心理功能；

2. 掌握：商品名稱、商標、包裝的概念，商品命名的原則；

3. 簡單應用：商品包裝設(shè)計的心理要求，包裝要謹防走入誤區(qū)；

4. 綜合應用：商品命名，商標設(shè)計的心理策略，商品包裝的心理策略。

5. 領(lǐng)會：價格的作用、消費需求彈性；

6. 掌握：商品價格的心理功能，價格的自我意識比擬形式；

7. 簡單應用：影響消費者價格心理的因素，新產(chǎn)品定價策略，心理定價策略，行為定價策略；

8. 綜合應用：消費心理與定價策略。

9. 領(lǐng)會：商品廣告的心理功能，消費者類型與營業(yè)推廣目標，公共關(guān)系的職能，視頻營銷的概念與特點，促銷組合中各要素的比較；

10. 掌握：商品廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷溝通的概念，營業(yè)推廣的類型，主要的公共關(guān)系工具，促銷溝通的方式；

11. 簡單應用：廣告媒體選擇的方法，促銷溝通的目標結(jié)構(gòu)；

12. 綜合應用：成功的廣告訴求應該具備的條件，促銷組合的運用。

第九章  營銷因素與消費者行為(下)

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了：服務市場中的消費者行為，消費者網(wǎng)上購物行為。

（二）學習要求

學習和把握服務的含義與特點，了解營銷溝通的過程與方式；掌握服務市場消費者行為的特征；了解網(wǎng)絡(luò)營銷的含義與特點，掌握制約消費者網(wǎng)上購物的心理因素。能用本章理論知識指導相關(guān)認知活動，分析相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務情境中分析問題與解決問題的能力；結(jié)合實際分析判斷企業(yè)與從業(yè)人員基于服務失敗、顧客抱怨與服務補救相關(guān)行為的善惡，強化職業(yè)道德素養(yǎng)。

（三）考核知識點和考核要求

1. 領(lǐng)會：服務的含義與特點，言語溝通與非言語溝通方式，服務業(yè)為什么提倡微笑服務？

2. 掌握：服務、營銷溝通、服務補救的概念，營銷溝通的方式，空間距離，營業(yè)員與顧客的心理溝通過程，營銷服務中營業(yè)員的服務技巧，服務失敗的原因。

3. 簡單應用：營銷溝通的過程，言語溝通中的語言表達技巧，身體語言的內(nèi)容，服務市場消費者行為的特征。如何處理好顧客投訴？

4. 綜合應用：營業(yè)員的柜臺接待步驟，服務補救的策略。

5. 領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，網(wǎng)上購物的優(yōu)劣勢分析，網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展趨勢；

6. 掌握：網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，消費者網(wǎng)上購物行為的特點，消費者網(wǎng)上購買過程分析；

7. 簡單應用：制約消費者網(wǎng)上購物的心理因素；

8. 綜合應用：企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷中的應對策略。

Ⅲ 有關(guān)說明和實施要求

（一）關(guān)于“課程內(nèi)容與考核目標”中有關(guān)提法的說明

在大綱的考核要求中，提出了“領(lǐng)會”、“掌握”、“應用”等三個能力層次的要求，它們的含義是：1．領(lǐng)會：要求應考者能夠記憶規(guī)定的有關(guān)知識點的主要內(nèi)容，并能夠歸納和理解規(guī)定的有關(guān)知識點的內(nèi)涵與外延，熟悉其內(nèi)容要點和它們之間的區(qū)別與聯(lián)系，并能根據(jù)考核的不同要求，作出正確的解釋、說明和闡述。2．掌握：要求應考者掌握有關(guān)的知識點，正確理解和記憶相關(guān)內(nèi)容的原理、方法步驟等。3．應用又分為兩個小層次：簡單應用要求應考者必須掌握的課程中的核心內(nèi)容和重要知識點，能夠應用知識來分析解決問題；綜合應用則要求在簡單應用的基礎(chǔ)上能夠綜合應用相關(guān)知識解決實際問題。

（二）自學教材

本課程使用教材為：《消費者行為學（第六版）》，榮曉華編著，東北財經(jīng)大學出版社，2019年版。

（三）自學方法的指導

本課程作為一門的專業(yè)課程，綜合性強、內(nèi)容多、難度大，應考者在自學過程中應該注意以下幾點：

1.學習前，應仔細閱讀課程大綱的第一部分，了解課程的性質(zhì)、地位和任務，熟悉課程的基本要求以及本課程與有關(guān)課程的聯(lián)系，使以后的學習緊緊圍繞課程的基本要求。

2.在閱讀某一章教材內(nèi)容前，應先認真閱讀大綱中該章的考核知識點、自學要求和考核要求，注意對各知識點的能力層次要求，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)。

3.閱讀教材時，應根據(jù)大綱要求，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每個知識點。對基本概念必須深刻理解，基本原理必須牢固掌握，在閱讀中遇到個別細節(jié)問題不清楚，在不影響繼續(xù)學習的前提下，可暫時擱置。

4.學完教材的每一章節(jié)內(nèi)容后，應認真完成教材中的習題和思考題，這一過程可有效地幫助自學者理解、消化和鞏固所學的知識，增加分析問題、解決問題的能力。

（四）對社會助學的要求

1.應熟知考試大綱對課程所提出的總的要求和各章的知識點。

2.應掌握各知識點要求達到的層次，并深刻理解各知識點的考核要求。

3.對應考者進行輔導時，應以指定的教材為基礎(chǔ)，以考試大綱為依據(jù)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與考試大綱脫節(jié)。

4.輔導時應對應考者進行學習方法的指導，提倡應考者“認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動提出問題，依靠自己學懂”的學習方法。

5.輔導時要注意基礎(chǔ)、突出重點，要幫助應考者對課程內(nèi)容建立一個整體的概念，對應考者提出的問題，應以啟發(fā)引導為主。

6.注意對應考者能力的培養(yǎng)，特別是自學能力的培養(yǎng)，要引導應考者逐步學會獨立學習，在自學過程中善于提出問題、分析問題、作出判斷和解決問題。

7.要使應考者了解試題難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中都存在著不同難度的試題。

（五）關(guān)于命題和考試的若干規(guī)定

1.本大綱各章所提到的考核要求中，各條細目都是考試的內(nèi)容，試題覆蓋到章，適當突出重點章節(jié)，加大重點內(nèi)容的覆蓋密度。

2.試卷對不同能力層次要求的試題所占的比例大致是：“領(lǐng)會”20%，“掌握”40%，“應用”為40%。

3.試題難易程度要合理，可分為四檔：易、較易、較難、難，這四檔在各份試卷中所占的比例約為2∶3∶3∶2。

4.本課程考試試卷可能采用的題型有：單項選擇題、填空題、名詞解釋、簡答題、論述題、案例分析題等類型（見附錄題型示例）。

5.考試方式為閉卷筆試，時間為150分鐘。評分采用百分制，60分為及格。

附錄  題型示例

一、單項選擇題

1.借助已有的知識、經(jīng)驗來理解和把握那些沒有直接感知過的事物，這表現(xiàn)了思維的（    ）。

A.直接性     B.間接性     C.整體性     D.概括性

二、填空題

人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物整體屬性的反映叫做          。

三、名詞解釋

1.消費行為學

四、簡答題

1.簡述消費者態(tài)度對購買行為的影響。

五、論述題

1.闡述老年群體購買行為的心理特征。

六、案例分析題

20世紀90年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“康師傅”方便面以“好吃看得見”一語深入人心?！敖y(tǒng)一”牌方便面知難而進，以古喻今，廣告畫面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士，威風凜凜地喊出“統(tǒng)一面”，給人以熱烈的情緒感染，取得了初步成績。這種宣傳持續(xù)了一段時間以后，企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由，不知不覺中縮短了與消費者的距離。

問題：請分析“統(tǒng)一”牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費者注意的。

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