?2020年10月自考商務(wù)管理綜合應(yīng)用11749真題

自考真題是考生復(fù)習(xí)備考的一大法寶，需要好好利用，而且年份離的越近，參考價(jià)值越高。以下是希賽網(wǎng)自考頻道整理的2020年10月自考商務(wù)管理綜合應(yīng)用11749真題，考生可參考試卷題型、分值、重點(diǎn)考試內(nèi)容及答題規(guī)范，參考答案現(xiàn)在暫未公布，希賽網(wǎng)將持續(xù)更新。

2020年10月自考商務(wù)管理綜合應(yīng)用11749真題

1. 請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案寫(xiě)在答題紙上。

2. 答題前,考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫(xiě)在答題紙規(guī)定的位置上。

仔細(xì)閱讀下列案例,回答第一、二題,共 100 分。

上海潔齒日化公司樂(lè)樂(lè)兒童牙膏

一、潔齒日化公司樂(lè)樂(lè)兒童牙膏

潔齒日化 1982 年成立于上海,經(jīng)過(guò) 30 余年發(fā)展,形成了高、中、低檔 5 大類別共 11 種產(chǎn)品,產(chǎn)品包括潔齒、美白、防蛀、防酸等多重功效?！皹?lè)樂(lè)”兒童牙膏是潔齒日化 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)前夕推出的,產(chǎn)品功能定位是無(wú)氟、安全、防蛀,同時(shí)有草莓味、哈密瓜味、桔子味、水蜜桃味等不同牙膏口味。 “樂(lè)樂(lè)”兒童牙膏以清晰的產(chǎn)品定位,可口的水果香型,一經(jīng)投放市場(chǎng)即受到廣大孩子喜愛(ài),銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。然而,潔齒日化內(nèi)部各牙膏子品牌為了擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額,增加各自牙膏品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,在品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)上各自為政,品牌策劃、宣傳和推廣活動(dòng)也自成一體;同時(shí),在一定程度上互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。 結(jié)果不僅造成企業(yè)資源的內(nèi)耗,也增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本,在消費(fèi)者心目中引起了品牌混淆。 已上任 5 年之久的潔齒市場(chǎng)總監(jiān)也意識(shí)到潔齒旗下“樂(lè)樂(lè)”與其他牙膏品牌的品牌沖突問(wèn)題。

二、“雙 11”促銷(xiāo),收效甚微

為了達(dá)到年度銷(xiāo)售額業(yè)績(jī)考核指標(biāo),潔齒市場(chǎng)部從上到下都非常重視本年度的“雙 11”活動(dòng),并提早幾個(gè)月就開(kāi)始籌備,希望今年的“雙 11”銷(xiāo)量有突破。 潔齒公司根據(jù)前期工作和市場(chǎng)預(yù)測(cè),預(yù)計(jì)本年度“雙 11”,銷(xiāo)量會(huì)有很大提高,公司上下一片喜慶。

雙 11 當(dāng)天,樂(lè)樂(lè)在潔齒日化天貓旗艦店內(nèi)第一時(shí)間上架,以 18. 88 元兩支的優(yōu)惠力度,獲得了現(xiàn)有店鋪用戶的廣泛青睞。 一切看來(lái)都很順利,似乎按照公司預(yù)計(jì)的步驟在發(fā)展。 但危機(jī)在不知不覺(jué)中到來(lái),市場(chǎng)激戰(zhàn)正悄悄醞釀。 潔齒日化天貓旗艦店因體量不夠大無(wú)法進(jìn)入天貓主會(huì)場(chǎng),而另一外資牙膏品牌憑借強(qiáng)大品牌推廣和商業(yè)置換能力,順利拿到天貓主流廣告位,還將旗下兒童牙膏作為主推產(chǎn)品置頂。 僅僅一天,該品牌兒童牙膏的銷(xiāo)量就遠(yuǎn)超這幾個(gè)月以來(lái)“樂(lè)樂(lè)”的努力。 更要命的是,對(duì)方也主打無(wú)氟概念,“更天然”、“更安全”的醒目標(biāo)注無(wú)形間給消費(fèi)者種下了心理暗示,從市場(chǎng)定位到實(shí)際銷(xiāo)量都對(duì)潔齒旗下的樂(lè)樂(lè)兒童牙膏形成強(qiáng)烈沖擊。

第二天,樂(lè)樂(lè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)從戰(zhàn)斗了一晚的電商團(tuán)隊(duì)中走出來(lái),癱坐在椅子上一言不發(fā)。 銷(xiāo)量的滑鐵盧比想象中來(lái)得更快,這產(chǎn)品概念沒(méi)問(wèn)題,質(zhì)量也過(guò)硬,那銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)楹螘?huì)比對(duì)方少這么多? “樂(lè)樂(lè)”牙膏“雙 11”促銷(xiāo)活動(dòng)的慘淡銷(xiāo)量,更讓營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)覺(jué)得“樂(lè)樂(lè)”牙膏在品牌建設(shè)上需要進(jìn)行徹底的變革。

三、高管會(huì)議,商討品牌建設(shè)

潔齒日化公司在會(huì)議室舉行了業(yè)績(jī)分析大會(huì),各部門(mén)負(fù)責(zé)人都悉數(shù)到場(chǎng),參加討論會(huì)的有公司銷(xiāo)售部老總以及市場(chǎng)部、品牌部各相關(guān)負(fù)責(zé)人。 相對(duì)企業(yè)旗下其他品牌,“樂(lè)樂(lè)”是個(gè)年輕品牌。 “樂(lè)樂(lè)產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬且賣(mài)點(diǎn)鮮明不用說(shuō),就是品牌化程度總感覺(jué)差那么一點(diǎn)點(diǎn),這也是樂(lè)樂(lè)近年來(lái)走下坡路的癥結(jié)所在”。 市場(chǎng)總監(jiān)的話剛一說(shuō)完,大家你一言我一語(yǔ)討論開(kāi)了,會(huì)議室瞬間沸騰起來(lái)。

“我和周?chē)恍?90 后新晉爸媽們總會(huì)聊最近給自家娃添置了什么,最近我又多關(guān)注了幾個(gè)辣媽博主?！币慌詣傂萃戤a(chǎn)假回來(lái)的市場(chǎng)部同事邊說(shuō)邊打開(kāi)手機(jī) APP 給大家展示最近看過(guò)的小紅書(shū)推文。 大家心里明白,越來(lái)越多的新生代消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注品牌故事和品牌文化,宣傳方式也不斷快速革新,從單一的紙質(zhì)廣告,到電視、數(shù)字媒介,再到今天的新媒體、蹭熱點(diǎn)等?！凹夹g(shù)中心自主開(kāi)發(fā)的 YQS 生物蛋白牙膏,去問(wèn)問(wèn)有幾個(gè)媽媽了解這個(gè)專業(yè)高級(jí)標(biāo)準(zhǔn)?”?！皹?lè)樂(lè),食品級(jí)原料,中國(guó)媽媽放心選”,比一連串專業(yè)術(shù)語(yǔ)親民,更能打消家長(zhǎng)對(duì)兒童牙膏含氟的顧慮。 加上企業(yè)以質(zhì)量為本積累的口碑,結(jié)合高新技術(shù)的專利也讓消費(fèi)者更放心。 在市場(chǎng)總監(jiān)看來(lái)樂(lè)樂(lè)宣傳的難點(diǎn)并不在于形式,而是內(nèi)容,如何通過(guò)淺顯的描述表現(xiàn)專業(yè)性才是關(guān)鍵。

“一味地與熱門(mén)卡通 IP 聯(lián)動(dòng)雖能在短時(shí)間內(nèi)提高銷(xiāo)量,但這并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì),也背離了品牌設(shè)立的初衷?！痹谝慌猿聊S久的研發(fā)部,也加入了討論,“我們應(yīng)該回歸產(chǎn)品本身,繼續(xù)鉆研配方技術(shù),產(chǎn)品過(guò)硬才有話語(yǔ)權(quán)?！睆臉?lè)樂(lè)的無(wú)氟技術(shù)面世到現(xiàn)在短短幾年間幾乎所有兒童品牌都在打無(wú)氟賣(mài)點(diǎn),專利的壁壘似乎沒(méi)有想象中那么高,持續(xù)時(shí)間也不長(zhǎng),尋求技術(shù)合作,一直是研發(fā)部的設(shè)想。

中國(guó)每年出生人口約 1800 萬(wàn),二孩及以上占出生人口比重超 45% ,假定每個(gè)兒童年平均使用 3. 6 支牙膏(每支 40 克),若以 2. 1 億兒童來(lái)計(jì)算,那么這市場(chǎng)的容量約 6. 25 億支 40 克牙膏。 不過(guò),目前家有 14 歲以下兒童的城市家庭中僅有 41% 會(huì)購(gòu)買(mǎi)專門(mén)的兒童牙膏。

四、十字路口,品牌重塑走向何方?

在老客戶群體不斷消逝、新生代消費(fèi)社群崛起和國(guó)內(nèi)外同類品牌市場(chǎng)擠壓下,樂(lè)樂(lè)如何做出正確的品牌重塑決策,進(jìn)一步提振樂(lè)樂(lè)在消費(fèi)者心目中的形象,成為市場(chǎng)總監(jiān)眼下面臨的艱難抉擇。 拿著自己近期草擬的品牌重塑策劃方案,他必須在下面幾種方案中做出選擇。

方案 1:回歸品牌初心,加速“樂(lè)樂(lè)”口碑影響力融通線上線下平臺(tái)資源,與兒童醫(yī)院合作鉆研產(chǎn)品配方。 同時(shí)開(kāi)啟全方位品牌營(yíng)銷(xiāo),建立知名醫(yī)生科學(xué)講堂,形成傳播閉環(huán)加速口碑影響力。 嘗試從產(chǎn)品專業(yè)性及消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)出發(fā),借力多元媒介拓寬宣傳渠道,加固品牌與消費(fèi)者的感情紐帶。

但是,相關(guān)技術(shù)專業(yè)人才的缺失,品牌推廣合作方資質(zhì)等問(wèn)題又躍然眼前,且不論技術(shù)壁壘能否得以實(shí)現(xiàn)、宣傳流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的可能性有多少,僅前期大量資金注入是否會(huì)導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)隱患還未嘗得知。

方案 2:致力品牌延伸,打造“樂(lè)樂(lè)”產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

通過(guò)結(jié)合時(shí)下流行的 DIY 元素,加強(qiáng)品牌化的同時(shí),在原有兒童牙膏生產(chǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步向產(chǎn)品外延伸,以“樂(lè)樂(lè)”的影響力為依托,打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。 不僅僅停留于開(kāi)展相關(guān)兒童手作 DIY 等一系列親子活動(dòng),同時(shí)依勢(shì)在企業(yè)內(nèi)設(shè)牙膏博物館,與生產(chǎn)線參觀科普聯(lián)動(dòng),從而形成兒童牙膏科研實(shí)踐基地。

顯然,就生產(chǎn)安全管控角度考量,潔齒日化目前專供生產(chǎn)牙膏的生產(chǎn)線并不能肩負(fù)參觀使用。 此外,相關(guān)建設(shè)前期投入資金無(wú)形中又成為企業(yè)所要面臨的另一巨大挑戰(zhàn)。

(案例信息屬虛構(gòu),僅作考試用途)

請(qǐng)運(yùn)用本專業(yè)所學(xué)課程知識(shí)綜合分析案例信息,完成以下兩道試題:

一、潔齒日化樂(lè)樂(lè)兒童牙膏在產(chǎn)品投放初期,它的品牌定位是什么? 行業(yè)地位如何? (50 分)

二、如果你是市場(chǎng)總監(jiān),在面對(duì)新形勢(shì)與新困境下,你將如何選擇潔齒日化樂(lè)樂(lè)兒童牙膏的品牌重塑方案? (50 分)