?2023年河北專升本廣告學(xué)概論模擬題及答案

(考試時(shí)間：75 分鐘)

(總分：150 分)

說明：請?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答，在其它位置上作答的無效。

一、填空題(本大題共 20 個(gè)空，每空 2 分，共 40 分。)

1.營銷是一種______以及一系列創(chuàng)造、溝通、傳遞 ______，并以使組織和利益相關(guān) 者共同受益的方式管理 ______的過程。

2.  ______主要針對那些為自己購買并最終消費(fèi)產(chǎn)品的受眾，他們不會(huì)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣或用 于生產(chǎn)過程。

3.生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都以企業(yè)為中心，而營銷觀念則以______為中心。 

4. 20 世紀(jì) 60 年代，密歇根大學(xué)教授______發(fā)展了內(nèi)爾.H.伯登的營銷組合理論，將其 概括為 4P。

5. 廣告的起源，以今天的廣告定義來衡量，嚴(yán)格的說是從 17 世紀(jì)出現(xiàn)______才開始的。 

6.在構(gòu)成廣告外環(huán)境的諸種因素中，______是決定廣告存亡興衰的首要因素。        

7.專屬廣告公司是______自營的廣告代理公司，有時(shí)也叫廣告主自營廣告公司。      

8.調(diào)查的一般步驟包括問題界定、______ 、調(diào)查實(shí)施、______。                

9.投射法是通過導(dǎo)向性或誘導(dǎo)性的詢問，使被調(diào)查者在 ______中將自己個(gè)性的若干側(cè)面 以及對某特定商品的態(tài)度或意見表現(xiàn)出來。

10. ______ 和 ______是廣告效果最基本的兩個(gè)特點(diǎn)。

11.廣告定位就是 ______和______根據(jù)消費(fèi)者的需求、關(guān)注點(diǎn)和偏愛，確定準(zhǔn)確宣 傳商品的 ______，也就是在市場上樹立產(chǎn)品的恰當(dāng)形象，確定其所扮演的角色。

12．______是廣告活動(dòng)中最引人注目的環(huán)節(jié)，是驅(qū)使廣告訊息戰(zhàn)略制定并實(shí)施的力量。 

13.  ______是廣告公司激發(fā)集體智慧的常用的方法， 由 BBDO 的亞歷克斯.奧斯本創(chuàng)建。 

14.奧格威于 1963 年撰寫了《                 》一書。

二、名詞解釋 (本大題共 6 小題，每小題 5 分，共 30 分。)

1. 整合營銷傳播

2. 廣告行業(yè)內(nèi)環(huán)境

3. 媒介策劃

4．廣告文案

5. 廣告對象

6. 社會(huì)階層

三、簡答題 (本大題共 4 小題，每小題 10 分，共 40 分。)

1. 廣告文案的主要作用有哪些？

2. 請簡述廣告策劃與廣告計(jì)劃的區(qū)別與聯(lián)系。

3. 請簡述媒介策劃的一般流程。

4. 影響消費(fèi)者行為的因素有哪些？

四、論述題 (本題共 1 小題，共 40 分。)

植入式廣告是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，是在劇情、游戲 中刻意插入商家的產(chǎn)品、服務(wù)或具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視產(chǎn)品中，在潛移默化中 給觀眾留下一定的印象，以達(dá)到營銷的目的。請談一談你對植入式廣告的看法。

廣告學(xué)概論參考答案

一、填空題(本大題共 20 個(gè)空，每空 2 分，共 40 分)

1．組織職能 、顧客價(jià)值、顧客關(guān)系  2．消費(fèi)者廣告  3．消費(fèi)者 4．杰羅姆.麥卡錫或填 J.McCarthy  5．廣告媒介  6．經(jīng)濟(jì)環(huán)境  7. 廣告主  8．研究設(shè)計(jì)、撰寫報(bào)告  9．無意 識(shí)  10．復(fù)合性、累積性  11.廣告公司、企業(yè)、市場地位 12.廣告創(chuàng)意 13.頭腦激蕩法或 填頭腦風(fēng)暴法  14.一個(gè)廣告人的自白

二、名詞解釋 (本大題共 6 小題，每小題 5 分，共 30 分)

1. 整合營銷傳播：把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)當(dāng)作傳達(dá)訊息的渠道，(1 分) 以直接影響 消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，(1 分) 是從消費(fèi)者出發(fā)，(2 分) 運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播 的過程。(1 分)

2. 廣告行業(yè)內(nèi)環(huán)境：指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的 (2分)、對整個(gè)行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的諸種機(jī)構(gòu)個(gè) 體的發(fā)展起到促進(jìn)、制約、調(diào)適作用的各種因素。(3分)

3. 媒介策劃：指在廣告活動(dòng)推出之前，(1 分) 針對媒體的選擇、媒體的刊播時(shí)間以及廣告 量在各媒體上的分布等所做的通盤計(jì)劃。(4 分)

4．廣告文案：一是廣義的廣告文案，指廣告作品的全部，包括廣告文字、插畫、照片及其 布局等。(3分) 二是俠義的廣告文案，指廣告作品中的文字部分。(2 分)

5. 廣告對象 ：廣告的實(shí)際對象就是所有通過某一種或幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我 們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”；(3 分) 廣告的目標(biāo)對象就是廣告訴求所針對的特定的目標(biāo)消費(fèi)群 體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對象”。(2 分)

6. 社會(huì)階層：社會(huì)中按層次排列的較同質(zhì)且持久不變的群體，(3 分) 每一階層的成員具有 類似的價(jià)值觀、興趣和行為，是影響個(gè)人行為的有一個(gè)重要因素。(2 分)

三、簡答題 (本大題共 4 小題，每小題 10 分，共 40 分)

1. 廣告文案的主要作用有哪些？

答：傳達(dá)廣告訊息。這是廣告文案最基本的作用 (3 分)；表達(dá)廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是關(guān)于 廣告訊息如何表現(xiàn)的概念和點(diǎn)子，而廣告文案和其他非文字的內(nèi)容正是這一概念和點(diǎn)子的物 化表現(xiàn) (2 分)；塑造品牌形象和企業(yè)形象。廣告文案通過語言文字、表達(dá)語氣、表現(xiàn)風(fēng)格、 意境等來引發(fā)受眾對品牌或企業(yè)的聯(lián)想，進(jìn)而塑造品牌和企業(yè)形象 (2 分)； 限定廣告畫面 的內(nèi)涵。廣告文案能對廣告畫面做一些具體的說明，通過必要的文字、字幕、畫外音或人物 對話來對畫面的內(nèi)涵進(jìn)行限定，減少歧義。(3 分)

2. 請簡述廣告策劃與廣告計(jì)劃的區(qū)別與聯(lián)系。

答：廣告計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方案，它是一個(gè)行動(dòng)文件，側(cè)重于規(guī)劃和步驟 (3 分)； 廣告策劃的本質(zhì)雖然也是為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，但它更強(qiáng)調(diào)借助于科學(xué)的手段和方法，對多個(gè) 行動(dòng)方案 (即廣告計(jì)劃) 做出選擇和決定。(3 分) 廣告策劃是一系列集思廣益的復(fù)雜的腦 力勞動(dòng)，是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的研討活動(dòng)和決策活動(dòng) (2 分)；而廣告計(jì)劃 是這一系列活動(dòng)的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。  (2 分)                                                                             

3. 請簡述媒介策劃的一般流程。

答：研究分析，搜集足夠的情報(bào)并加以分析、整理，供擬定媒介目標(biāo)時(shí)參考 (2 分)；確定 媒介目標(biāo)，媒介目標(biāo)的確定，必須配合營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo) (2 分)； 明確媒介戰(zhàn)略，將上 一個(gè)階段明確的目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體可行的方案 (2 分)；執(zhí)行媒介計(jì)劃，在確定了媒介計(jì)劃之 后，緊接著就是實(shí)施媒介的購買 (2 分)；評(píng)估執(zhí)行結(jié)果，評(píng)估的內(nèi)容包括執(zhí)行進(jìn)度和執(zhí)行 效果，評(píng)估的結(jié)果將作為下一次廣告活動(dòng)的參考依據(jù)。(2分)                           4. 影響消費(fèi)者行為的因素有哪些？

答：文化因素。文化對消費(fèi)者的行為會(huì)產(chǎn)生最為廣泛而深遠(yuǎn)的影響 (3 分)；社會(huì)因素。消 費(fèi)者行為也會(huì)受社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、社會(huì)身份、地位等社會(huì)因素的影響 (3 分)； 個(gè)人因素。影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我 意識(shí)等 (2 分)；心理因素。消費(fèi)者行為還受動(dòng)機(jī)、感覺、后天經(jīng)驗(yàn)、信念與態(tài)度等心理因 素的影響。(2 分)

四、論述題 (本題共 1 小題，共 40 分)

答：本題論述題主要考查學(xué)生對知識(shí)的整合應(yīng)用能力。本題主要考查學(xué)生對潛意識(shí)廣告現(xiàn)象 的理解?；敬痤}點(diǎn)包括：潛意識(shí)廣告的基本知識(shí)，潛意識(shí)廣告使用不太為人認(rèn)識(shí)到、但又 能下意識(shí)感覺到的刺激。人們相信，它可以在人們對傳播毫無察覺的情況下影響人們的行為； 影視作品中常見的植入方式；植入式廣告的利處；植入式廣告的弊端；如何在植入式廣告中 趨利避害。學(xué)生答案包括以上基本內(nèi)容分?jǐn)?shù)在 24 至 31 分之間；學(xué)生答案能夠結(jié)合影視劇案 例和品牌案例進(jìn)行分析闡述，能夠結(jié)合新媒體傳播環(huán)境下的受眾心理、需求和傳播特點(diǎn)進(jìn)行 深入闡述，答案具備廣告信息傳播意識(shí)觀念，應(yīng)根據(jù)具體答案酌情打分，分?jǐn)?shù)應(yīng)在 32 分以 上。