?2022年北京農(nóng)學(xué)院專(zhuān)升本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)考試大綱

2022年北京農(nóng)學(xué)院專(zhuān)升本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)考試大綱

1. 考試科目：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

2. 參考書(shū)：郭國(guó)慶，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論》，第8版，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020年1月

3. 課程內(nèi)容

一、緒論

1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的過(guò)程，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象;

2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及相關(guān)概念的含義;

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演變

1、理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)，包括各種觀(guān)念的含義及其相互間的區(qū)別，重點(diǎn)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、客戶(hù)觀(guān)念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，包括顧客滿(mǎn)意、顧客認(rèn)知讓渡價(jià)值、顧客忠誠(chéng)、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義

2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的演變，重點(diǎn)掌握4P、4C、4R等理論的主要內(nèi)容。

三、戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

1、了解企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的概念，掌握企業(yè)戰(zhàn)略的計(jì)劃過(guò)程;

2、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念，掌握在不同市場(chǎng)需求狀態(tài)下相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù);

3、熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的步驟。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義，掌握微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境分析的主要內(nèi)容;

2、掌握環(huán)境威脅矩陣圖和市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖的定義及方法。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

1、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義，掌握二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源，收集原始數(shù)據(jù)的主要方法。

2、三種調(diào)查方法的特點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)比較

3、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求中總市場(chǎng)潛量的計(jì)算

六、消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為

1、掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)

2、掌握和正確理解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素;

3、掌握消費(fèi)者參與決策的角色及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的五個(gè)階段;

七、組織市場(chǎng)分析

1、掌握產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)

2、掌握產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程和政府采購(gòu)方式

八、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

1、掌握消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

2、掌握三種目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的定義

3、掌握市場(chǎng)定位的含義和市場(chǎng)定位的步驟

九、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、掌握三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的定義及實(shí)現(xiàn)途徑

十、產(chǎn)品與服務(wù)策略

1、掌握產(chǎn)品、產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品組合概念;掌握產(chǎn)品組合優(yōu)化和調(diào)整策略;

2、掌握產(chǎn)品生命周期的概念，熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征與營(yíng)銷(xiāo)策略。

十一、品牌策略

1、掌握品牌的概念及整體含義;

2、品牌的消費(fèi)者及生產(chǎn)者的作用;

3、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想的定義;

十二、定價(jià)策略

1、掌握影響定價(jià)的主要因素及其有關(guān)概念的含義;

2、掌握定價(jià)的基本方法和策略。

3、掌握應(yīng)對(duì)通貨膨脹企業(yè)調(diào)價(jià)的主要方法。

十三、分銷(xiāo)策略

1、掌握分銷(xiāo)渠道的概念和主要職能;

2、掌握分銷(xiāo)渠道的寬度;

3、 掌握竄貨的定義及整治竄貨的主要方法。

十一、促銷(xiāo)策略

1、掌握促銷(xiāo)組合的含義;

2、掌握整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵，了解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)階段;

3、掌握廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、植入式廣告的定義;掌握推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。

十二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

1、熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的定義及內(nèi)容;

十三、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

1、掌握大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的定義及主要模式。

4. 試卷結(jié)構(gòu)：

題型分為客觀(guān)性試題和主觀(guān)性試題，客觀(guān)性試題可采用名詞解釋、填空、選擇、簡(jiǎn)答等題型，主要考核基本概念和單個(gè)知識(shí)點(diǎn);主觀(guān)性試題可采用簡(jiǎn)答、論述以及案例分析等題型，主要考核多個(gè)知識(shí)點(diǎn)的綜合運(yùn)用。

5. 考試方式及時(shí)間：

閉卷考試，考試時(shí)間100分鐘。