?2020年湖北理工大學(xué)專升本市場營銷學(xué)科目考試大綱

一、課程性質(zhì)與設(shè)置的目的要求

《市場營銷學(xué)》是工商管理類必修的骨干專業(yè)課程，市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)專業(yè)課。它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專業(yè)人才服務(wù)的。它主要研究市場營銷活動及其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、邊緣性的特點，屬于管理學(xué)范疇。課程的核心內(nèi)容，就是在目前市場環(huán)境下，以現(xiàn)代營銷觀念為先導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)在充分進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。

設(shè)置本課程的目的要求是：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代市場營銷的基本理論和方法;學(xué)會如何進(jìn)行環(huán)境分析、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略決策、營銷策劃以及能夠運用各種營銷策略，為今后從事營銷工作打下理論基礎(chǔ)。

二、考核基本要求

《市場營銷學(xué)》課程考試旨在考察市場營銷學(xué)基本知識，注重考察學(xué)生對于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運用能力和綜合運用市場營銷學(xué)的原理和方法分析解決簡單的實際問題的能力，以及一定程度的最基本的市場營銷策劃能力。考生應(yīng)在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上有針對性的把握重點章節(jié)，掌握重點內(nèi)容。識記層次的內(nèi)容主要包括重點名詞、概念、重要知識點等。領(lǐng)會層次的內(nèi)容主要包括基本概念、基本理論和基本方法。應(yīng)用層次主要涉及到理論聯(lián)系實際的內(nèi)容。

三、考核形式和方法

1、考核形式

閉卷

2、考核方法

考試時間為120分鐘，100分試卷。題型分為客觀性試題和主觀性試題，客觀性試題可采用名詞解釋、填空、選擇、判斷等題型，主要考核基本概念和單個知識點;主觀性試題可采用簡答、計算、論述以及案例分析等題型，主要考核多個知識點的綜合運用。

四、考核內(nèi)容

第一章 市場營銷導(dǎo)論

1、正確認(rèn)識和掌握市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象;

2、重點掌握市場的構(gòu)成要素，市場營銷的含義，交換、交易和關(guān)系的基本含義及它們的區(qū)別與聯(lián)系;正確理解關(guān)系營銷的內(nèi)涵。

3、正確理解市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷。

第二章 市場營銷哲學(xué)的演變

1、了解各種市場營銷觀念的概念與特點;重點掌握市場營銷觀念，包括顧客讓渡價值、顧客滿意和顧客忠誠等;正確認(rèn)識和理解客戶觀念和社會營銷觀念;

2、了解市場營銷組合的擴(kuò)充與演變，識記每種營銷組合的基本構(gòu)成;重點掌握4P、4C、4R等理論;

3、深入理解市場營銷哲學(xué)新視野。

第三章 戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理

1、掌握企業(yè)戰(zhàn)略計劃的過程;能用波士頓矩陣法和通用電氣矩陣法進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)單位分類評價;重點掌握和理解企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法;正確理解戰(zhàn)略計劃過程中的市場導(dǎo)向;

2、了解市場營銷管理的概念，理解市場營銷管理的實質(zhì);掌握在不同市場需求狀態(tài)下相應(yīng)的營銷管理任務(wù);

3、熟練掌握市場營銷管理過程;

4、掌握市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，正確認(rèn)識和理解一個有效的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的特征。

第四章 市場營銷環(huán)境分析

1、了解市場營銷環(huán)境的含義，掌握微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場環(huán)境分析的主要內(nèi)容;

2、掌握市場機(jī)會和環(huán)境威脅的含義，熟練掌握運用環(huán)境威脅矩陣圖和市場機(jī)會矩陣圖來分析和評價企業(yè)的市場機(jī)會與威脅的方法;了解企業(yè)對機(jī)會和威脅的相應(yīng)對策。

第五章 市場調(diào)研與市場需求預(yù)測

1、掌握市場營銷調(diào)研的含義和市場營銷調(diào)研過程;重點掌握市場營銷調(diào)研的方法和工具;

2、正確理解和認(rèn)識市場需求測量的含義和方法;正確理解如何估計當(dāng)前市場需求;理解并能靈活運用各種市場需求預(yù)測的方法。

第六章 消費者市場及其購買行為

1、掌握消費者市場的含義和特點，了解消費者市場的購買對象;

2、熟練掌握和正確理解影響消費者購買的主要因素及其影響;

3、理解消費者購買決策過程中的參與者;熟練掌握消費者購買行為類型、特點及主要的營銷策略;

4、熟練掌握消費者購買決策過程的主要步驟以及營銷人員在其中的主要任務(wù)。

第七章 組織市場分析

1、了解組織市場的概念和類型，掌握組織市場的特征;

2、掌握產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場購買行為的主要類型;

3、熟練掌握產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程。

第八章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略

1、掌握市場細(xì)分的依據(jù)及市場細(xì)分的有效標(biāo)志;

2、熟練掌握三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略的特點及其適用情形，熟練掌握選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時應(yīng)考慮的因素;

3、掌握市場定位的概念、步驟、方法，熟練運用市場定位的依據(jù)分析實際問題。

第九章 市場競爭戰(zhàn)略

1、掌握競爭者分析的步驟;重點理解如何識別企業(yè)的競爭者;

2、熟練掌握競爭戰(zhàn)略的基本類型;

3、熟練掌握市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者的競爭戰(zhàn)略;

4、掌握戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式。

第十章 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

1、正確理解新產(chǎn)品的概念和類型;

2、熟練掌握新產(chǎn)品開發(fā)的過程;

3、重點掌握和理解新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散過程。

第十一章 產(chǎn)品與服務(wù)策略

1、熟練掌握和正確理解產(chǎn)品整體概念及其所包含的層次;正確理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念;正確理解產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整策略;

2、掌握產(chǎn)品生命周期的概念、四階段的劃分，熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征與營銷策略;

3、正確理解服務(wù)的特點和服務(wù)市場營銷組合的7P理論;掌握如何進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理和進(jìn)行服務(wù)的有形展示。

第十二章 品牌策略

1、掌握品牌的概念，理解品牌整體含義的六個層次;理解品牌資產(chǎn)的含義;重點掌握品牌資產(chǎn)的構(gòu)成;

2、熟練掌握品牌策略的內(nèi)容。

第十三章 定價策略

1、理解并掌握影響定價的主要因素;

2、掌握企業(yè)定價的主要方法，熟練掌握企業(yè)定價策略的主要內(nèi)容;

3、了解價格變動與企業(yè)對策的基本內(nèi)容。

第十四章 分銷策略

1、 掌握分銷渠道的概念，理解分銷渠道的層次與寬度;理解分銷渠道的類型;了解020模式。

2、掌握影響分銷渠道設(shè)計的因素，熟練掌握分銷渠道的設(shè)計步驟，正確理解如何進(jìn)行分銷渠道的管理;理解竄貨的定義，熟練掌握整治竄貨的主要方法。

3、掌握批發(fā)與零售的概念及兩者之間的區(qū)別，了解批發(fā)與零售企業(yè)的類型。

第十五章 溝通與促銷策略

1、掌握促銷組合的含義，熟練掌握影響促銷組合的因素;

2、掌握整合營銷傳播的內(nèi)涵，了解整合營銷傳播的四個階段;熟練掌握整合營銷傳播與傳統(tǒng)促銷策略的區(qū)別;

3、理解并掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系的含義、特點及其策略。

第十六章 市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制

1、熟練掌握市場營銷計劃的主要內(nèi)容;

2、掌握市場營銷組織的類型及其特點;

3、掌握市場營銷控制和審計的內(nèi)容。

第十七章 市場營銷新動向

1、 正確理解網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵及其特點;

2、 了解體驗營銷的概念和特征;熟練掌握體驗營銷實施策略;

3、了解口碑營銷的概念和特征;重點掌握口碑營銷的影響因素;

4、了解數(shù)據(jù)庫營銷的概念和特征;熟練掌握數(shù)據(jù)庫營銷的運作程序。

五、各章近似分值

參考教材：郭國慶，《市場營銷學(xué)通論》，第六版，中國人民大學(xué)出版社，2014年6月。