?2021年福建專(zhuān)升本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科目考試大綱

一、考試要求

本課程是理論和實(shí)踐緊密結(jié)合的應(yīng)用性學(xué)科，它具有知識(shí)面廣、實(shí)踐性強(qiáng)、策略性強(qiáng)的特點(diǎn)。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，不僅要求考生掌握有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容和方法的基本理論和基本知識(shí)，還應(yīng)具有運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論分析市場(chǎng)，解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力。

二、考試內(nèi)容

1 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展。

理解：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義與方法。

掌握：市場(chǎng)及相關(guān)概念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義。

2 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹

認(rèn)識(shí)：價(jià)值鏈，市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃，

理解：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及哲學(xué)觀念，全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)，顧客導(dǎo)向組織創(chuàng)新，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。

掌握：以企業(yè)為中心的觀念，以消費(fèi)者為中心的觀念，顧客讓渡價(jià)值。

應(yīng)用：以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，顧客滿意的含義。

3 、規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

認(rèn)識(shí)：認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。

理解：企業(yè)戰(zhàn)略的特征，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程，規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

掌握：企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)，規(guī)劃投資組合，規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程。

應(yīng)用：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

4 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

認(rèn)識(shí)：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義。

理解：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

掌握：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征，微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

應(yīng)用：環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

5 、消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

理解：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。

掌握：消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者。

應(yīng)用：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟。

6 、組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

認(rèn)識(shí)：生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向，中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者，中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類(lèi)型。

理解：生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型，系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售，中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型，中間商采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格，非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)和方式。

掌握：組織市場(chǎng)的概念與類(lèi)型，組織市場(chǎng)的特點(diǎn)，生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素，政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析。

應(yīng)用：生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。

7 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)

認(rèn)識(shí)：信息及其功能，理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。

理解：營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)，估計(jì)目前市場(chǎng)需求。

掌握：營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和作用，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型和內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟，市場(chǎng)需求測(cè)量，市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法。

應(yīng)用：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法。

8 、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展。

理解：市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)。

掌握：市場(chǎng)細(xì)分的作用，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)覆蓋模式，選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略條件，市場(chǎng)定位的概念和方式，市場(chǎng)定位的步驟，市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。

應(yīng)用：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

9 、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

認(rèn)識(shí)：顧客價(jià)值分析。

理解：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)，企業(yè)攻擊對(duì)象和回避對(duì)象。

掌握：業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則。

應(yīng)用：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略以及市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略。

10 、產(chǎn)品策略

認(rèn)識(shí)：優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織。

理解：產(chǎn)品的分類(lèi)，新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性。

掌握：產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念，產(chǎn)品組合決策，產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序，新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散。

應(yīng)用：產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略。

11 、品牌與包裝策略

認(rèn)識(shí)：品牌更新，品牌擴(kuò)展，品牌管理。

理解：品牌與商標(biāo)的區(qū)別，品牌資產(chǎn)，品牌有無(wú)，品牌設(shè)計(jì)，品牌保護(hù)，包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志。

掌握：品牌的含義，品牌的作用，包裝的含義、種類(lèi)和作用，包裝的設(shè)計(jì)原則。

應(yīng)用：品牌組合，包裝策略。

12 、定價(jià)策略

認(rèn)識(shí)：定價(jià)目標(biāo)。

理解：價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整，地區(qū)定價(jià)策略，產(chǎn)品組合定價(jià)策略。

掌握：影響定價(jià)的主要因素，成本導(dǎo)向定價(jià)法，需求導(dǎo)向定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

應(yīng)用：折扣定價(jià)策略，心理定價(jià)策略，差別定價(jià)策略，新產(chǎn)品定價(jià)策略。

13 、分銷(xiāo)策略

認(rèn)識(shí)：竄貨現(xiàn)象及其整治，物流現(xiàn)代化。

理解：分銷(xiāo)渠道的含義與職能，分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)，分銷(xiāo)渠道管理，物流的規(guī)劃與管理。

掌握：分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型，批發(fā)與批發(fā)商，零售與零售商，無(wú)門(mén)市零售，物流及其職能，物流的顧客服務(wù)水平，物流目標(biāo)的選擇。

應(yīng)用：影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素。

14 、促銷(xiāo)策略

認(rèn)識(shí)：推銷(xiāo)人員的甄選與培訓(xùn)，推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì)，推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià)，廣告效果的測(cè)定，公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序。

理解：廣告的概念與種類(lèi)，廣告的設(shè)計(jì)原則，人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)，銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)。

掌握：促銷(xiāo)的含義，促銷(xiāo)的作用，推銷(xiāo)人員的素質(zhì)，人員推銷(xiāo)的形式與策略，廣告媒體的種類(lèi)及其選擇，公共關(guān)系的概念及特征，公共關(guān)系的作用。

應(yīng)用：促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略，銷(xiāo)售促進(jìn)的方式。

15 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新概念

認(rèn)識(shí)：綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變化，道義論的道德觀，我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)道德的狀況，營(yíng)銷(xiāo)道德的建立。

理解：綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的流程系統(tǒng)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)道德的含義。

掌握：綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵， 4C 觀念與 5R 理論，整合營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其本質(zhì)特征，互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。

應(yīng)用：綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施。

三、試卷題型和分?jǐn)?shù)結(jié)構(gòu)

(一)填空題：約 30 分

(二)單項(xiàng)選擇題：約 30 分

(三)多項(xiàng)選擇題：約 20 分

(四)簡(jiǎn)答題：約 30 分

(五)論述題：約 20 分

(六)案例分析題：約 20 分

試題難易比例：較容易題約 40% ，中等難度題約 50% ，較難題約 10% 。

考試用書(shū)：吳健安主編市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(第二版)北京：高等教育出版社 2004 年2月。