?2021年湖北專升本武漢商學院《市場營銷學》科目考試大綱

一、考試目標及要求

目的：市場營銷學是零售業(yè)管理專業(yè)的一門專業(yè)必修課程，是零售業(yè)管理專業(yè)課程的基本組成部分之一。市場營銷理論是管理理論的重要組成部分，是各項專業(yè)管理的基礎。市場營銷學以經(jīng)濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應用科學，其研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律。

二、考試內(nèi)容及要求

第1章 市場營銷導論

第1節(jié) 認識市場

一、市場的概念

二、市場的功能

三、市場的分類

第2節(jié) 認識市場營銷

一、市場營銷的內(nèi)涵

二、市場營銷的相關概念

第3節(jié) 認識市場營銷學

一、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展

二、市場營銷學在中國的傳播與發(fā)展

三、市場營銷學的研究內(nèi)容

第2章 市場營銷管理與營銷管理觀念

第1節(jié) 市場營銷管理的概念與任務

一、市場營銷管理的概念與任務

二、企業(yè)面對的需求狀況

第2節(jié) 市場營銷管理過程

一、企業(yè)戰(zhàn)略及其構成

二、企業(yè)戰(zhàn)略管理

三、市場營銷管理

第3節(jié) 市場營銷管理觀念

一、生產(chǎn)觀念

二、產(chǎn)品觀念

三、推銷觀念

四、市場營銷觀念

五、社會營銷觀念

第4節(jié) 市場營銷觀念創(chuàng)新與拓展

一、顧客價值

二、顧客滿意

三、顧客忠誠

四、關系營銷

五、體驗營銷

六、綠色營銷

七、市場營銷道德

第3章 市場營銷環(huán)境分析

第1節(jié) 市場營銷環(huán)境概述

一、市場營銷環(huán)境結構

二、市場營銷環(huán)境特征

第2節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析

一、人口環(huán)境

二、經(jīng)濟環(huán)境

三、自然環(huán)境

四、技術環(huán)境

五、政治法律環(huán)境

六、社會文化環(huán)境

第3節(jié) 微觀營銷環(huán)境分析

一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

二、供應商

三、營銷中介

四、顧客

五、競爭者

六、社會公眾

第4節(jié) 營銷環(huán)境分析與相應的營銷對策

一、環(huán)境機會分析

二、環(huán)境威脅分析

三、機會—威脅綜合分析

第4章 消費者市場與購買行為分析

第1節(jié) 消費者與消費者市場

一、消費者

二、消費者市場

第2節(jié) 消費者行為的一般過程

一、消費者行為的含義

二、消費者行為的一般過程

三、消費者購買行為

四、消費者購買行為模式

第3節(jié) 影響消費者購買行為的因素及其作用機制

一、文化因素

二、社會因素

三、個人因素

四、心理因素

五、情境因素

第4節(jié) 消費者購買決策過程

一、消費者購買決策的參與者

二、消費者購買決策的類型

三、消費者購買決策過程的主要步驟

第5章 組織市場與購買行為分析

第1節(jié) 組織市場與購買行為概述

一、組織購買及組織購買品

二、組織市場概念

三、組織購買的特征

第2節(jié) 生產(chǎn)者市場與購買行為分析

一、生產(chǎn)者購買行的主要類型

二、生產(chǎn)者購買決策的參與者

三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素

四.生產(chǎn)者的采購決策

第3節(jié) 中間商市場與購買行為

一、中間商的采購類型

二、中間商采購過程的參與者

三、中間商購買決策過程

四、服務商業(yè)模式創(chuàng)新

第4節(jié) 非營利組織市場、政府市場與購買行為分析

一、非營利組織市場

二、非營利組織的購買特點與方式

三、政府市場的購買行為分析

四、企業(yè)如何開拓海外政府采購市

第6章 市場營銷調(diào)研

第1節(jié) 市場營銷調(diào)研概述

一、市場營銷調(diào)研的概念

二、市場營銷調(diào)研在營銷決策中的地位與作用

三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

四、市場營銷調(diào)研的分類

五、市場營銷調(diào)研的局限性

第2節(jié) 市場營銷調(diào)研的步驟

一、確定調(diào)研問題

二、設計調(diào)研方案

三、實施調(diào)研

四、分析數(shù)據(jù)

五、撰寫報告

六、信息反饋和跟蹤

第3節(jié) 市場營銷調(diào)研方法

一、文案調(diào)研法

二、觀察法

三、小組訪談法

四、深層訪談法

五、面訪調(diào)研法

六、電話調(diào)研法

七、實驗法

八、各種調(diào)研方法的選取原則

第4節(jié) 調(diào)研問卷的設計

一、調(diào)研問卷的類型

二、調(diào)研問卷的結構

三、常見的問題形式

四、問卷設計中應注意的問題

第5節(jié) 調(diào)研抽樣的設計

一、抽樣的基本概念

二、抽樣的作用

三、抽樣設計的過程

四、隨機抽樣技術

五、非隨機抽樣技術

第7章 市場營銷戰(zhàn)略

第1節(jié) 市場細分戰(zhàn)略

一、市場細分的內(nèi)涵

二、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展

三、市場細分的作用

四、市場細分的理論依據(jù)

五、市場細分依據(jù)的變量

六、細分市場的原則

七、關于細分市場的其他問題

第2節(jié) 目標市場選擇戰(zhàn)略

一、評估細分市場

二、選擇目標市場

三、目標市場營銷戰(zhàn)略

四、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件

第3節(jié) 市場定位戰(zhàn)略

一、市場定位的含義與價值

二、市場定位的方式

三、市場定位的步驟

四、市場定位戰(zhàn)略

第4節(jié) 品牌戰(zhàn)略

一、品牌的內(nèi)涵與作用

二、品牌的類型與層次

三、品牌的設計原則

四、品牌戰(zhàn)略

第8章 產(chǎn)品策略

第1節(jié) 產(chǎn)品整體概念

一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念

二、產(chǎn)品的分類

第2節(jié) 產(chǎn)品組合

一、產(chǎn)品組合及其相關概念

二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

三、產(chǎn)品組合決策

第3節(jié) 產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期的基本理論

二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略

第4節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)

一、新產(chǎn)品的概念及類型

二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性和開發(fā)原則

三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序

第5節(jié) 服務產(chǎn)品與服務營銷

一、服務及其分類

二、服務的基本特性

三、服務營銷組合

第9章 價格策略

第1節(jié) 影響定價的因素

一、影響定價的企業(yè)內(nèi)部因素

二、影響定價的企業(yè)外部因素

第2節(jié) 制定價格的一般程序

一、測定需求

二、估計成本

三、選擇定價方法

第3節(jié) 定價的基本策略

一、地區(qū)定價策略

二、折扣定價策略

三、心理定價策略

四、差別定價策略

五、新產(chǎn)品定價策略

六、產(chǎn)品組合定價策略

第4節(jié) 價格變動及反應

一、企業(yè)降價與提價

二、不同群體對價格變化的反應

第10章 分銷策略

第1節(jié) 分銷渠道概述

一、分銷渠道的含義與職能

二、分銷渠道的類型

三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展

第2節(jié) 分銷渠道設計與管理

一、影響分銷渠道設計的因素

二、分銷渠道的設計步驟

三、分銷渠道管理

第3節(jié) 批發(fā)商與零售商

一、批發(fā)商

二、零售商

第11章 促銷策略

第1節(jié) 促銷與促銷組合

一、促銷的內(nèi)涵與作用

二、促銷組合

第2節(jié) 有效傳播溝通

一、明確目標受眾

二、確定溝通目標

三、設計溝通信息

四、選擇溝通渠道

五、編制溝通預算

第3節(jié) 人員推銷

一、人員推銷的概念及特點

二、人員推銷的形式、對象與策略

三、推銷隊伍的設計

四、推銷隊伍的管理

第4節(jié) 廣告策略

一、廣告的概念和類型

二、廣告媒體及其選擇

三、制定廣告計劃

第5節(jié) 銷售促進

一、銷售促進的概念和作用

二、制定銷售促進策略的步驟

三、銷售促進的具體方式

第6節(jié) 公共關系

一、公共關系的概念及特征

二、公共關系的作用

三、公共關系的活動方式

第7節(jié) 整合營銷溝通

一、整合營銷溝通的概念

二、整合營銷溝通的基本特征

三、整合營銷溝通組合要素

第12章 數(shù)字時代的營銷創(chuàng)新

第1節(jié) 數(shù)字時代的營銷理念

第2節(jié) 數(shù)字時代的消費者購買行為

一、數(shù)字消費者及其特點

二、數(shù)字消費者的購買行為

三、數(shù)字消費者的決策流程

第3節(jié) 數(shù)字時代的營銷戰(zhàn)略

一、數(shù)字化營銷戰(zhàn)略的特征

二、數(shù)字時代的營銷戰(zhàn)略

第4節(jié) 數(shù)字時代的營銷溝通

一、數(shù)字時代的營銷溝通挑戰(zhàn)

二、數(shù)字時代營銷溝通的特點

三、數(shù)字時代的營銷溝通方式

四、數(shù)字時代的品牌溝通

第13章 市場營銷計劃組織與控制

第1節(jié) 市場營銷計劃

一、市場營銷計劃分類

二、市場營銷計劃的內(nèi)容

三、市場營銷計劃制定應注意的問題

第2節(jié) 市場營銷組織

一、市場營銷組織的演變

二、市場營銷部門的組織形式

三、市場營銷組織與企業(yè)其他部門的關系

第3節(jié) 市場營銷控制

一、年度計劃控制

二、盈利能力控制

三、效率控制

四、戰(zhàn)略控制

五、市場營銷審計

第4節(jié) 營銷計劃書編制

一、企業(yè)任務

二、目標

三、SWOT分析

四、營銷戰(zhàn)略

五、營銷組合策略

六、計劃執(zhí)行與控制

第5節(jié) 商業(yè)計劃書編制

一、商業(yè)計劃書

二、商業(yè)計劃書架構

三、考試方法和考試題型

采用閉卷筆試形式，試卷滿分為100分，考試時間為90分鐘。

題目類型及分數(shù)設置建議：

單項選擇題 10小題，每小題2分，共20分

多項選擇題 10小題，每小題2分，共20分

判斷題 10小題，每小題1分，共10分

簡答題4小題，每小題5分，共20分

論述題1小題，每小題15分，共15分

案例分析題1小題，每小題15分，共15分

四、考試參考教材

《市場營銷學(第3版)》，作者：梁文玲，出版社：中國人民大學出版社，出版時間：2019-01。