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2.目標市場選擇
目標選擇的模式:市場集中化、選擇性專業(yè)化、產品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面化。
目標市場是企業(yè)在細分出來的若干子市場中,根據本企業(yè)的資源、技術、管理水平、競爭狀況等因素,選擇對自己有利的、決定要進入的一個或幾個子市場。
一個細分市場要成為企業(yè)的目標市場,必須符合以下標準:
①有足夠規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ?/p>
②競爭對手尚未完全控制;
③企業(yè)有能力進入。
影響細分市場吸引力的因素有:
①市場因素,包括市場規(guī)模、年銷售增長率、市場生命周期、季節(jié)性以及顧客對價格、服務類型和外部因素的敏感程度等;
②競爭因素,包括競爭對手的類型及其對市場的重視程度、競爭類型的變化、競爭對手市場份額的變化、替代產品的發(fā)展等;
③經濟因素,包括分銷渠道的寬度、經濟規(guī)模、進入和退出的壁壘等;
④技術因素,包括技術的成熟性及可變性、技術的復雜程度、技術被復制的難易程度等;
⑤社會因素,公眾的態(tài)度及價值取向、法律法規(guī)、消費者素質等。
目標市場范圍選擇策略:
①產品——市場集中法,即企業(yè)只生產一種標準化產品,只為某一特定細分市場服務。該策略適用于小企業(yè);
②市場集中法,即企業(yè)生產不同性能和規(guī)格的產品,服務于同一細分市場。該策略適用于有技術壟斷優(yōu)勢或市場壟斷優(yōu)勢的企業(yè);
③產品集中法,即企業(yè)集中優(yōu)勢只生產一種產品,服務于所有細分市場。該策略適用于行業(yè)的主導企業(yè)及專用品經營企業(yè);
④選擇性集中法,即企業(yè)有選擇地生產不同性能和規(guī)格的產品,服務于若干個細分市場。該策略適用于綜合利用型企業(yè);
⑤整體市場覆蓋法,即企業(yè)生產不同性能和規(guī)格的產品,服務于所有細分市場。該策略適用于規(guī)模較大、實力較強的企業(yè)。
尋找潛在客戶的方法包括:
①逐戶尋訪法;
②客戶引薦法;
③光輝效應法;
④代理人法;
⑤直接郵寄法;
⑥電話營銷法;
⑦市場咨詢法。
目標選擇策略有3種:即無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。
①無差異性營銷策略是指企業(yè)以整個市場作為自己的目標市場,只推出一種產品,設計一種市場營銷組合,吸引盡可能多的購買者;
無差異性營銷策略的主要優(yōu)勢是降低成本,具體表現為以下幾個方面:第一,無差異的廣告宣傳和其他推廣活動,能夠降低產品的推廣費用;第二,不進行市場細分,能夠降低市場調研、產品研發(fā)等費用。
無差異性營銷策略的主要缺陷如下:第一,不滿足消費者的差別性需求;第二,容易受到競爭沖擊。
②差異性營銷策略是指企業(yè)把整個市場劃分為若干個細分市場,從中選擇兩個或兩個以上的細分市場作為自己的目標市場,并為每個選定的細分市場分別提供不同的產品和設計不同的市場營銷組合,以滿足每個細分市場的不同需求。
差異性營銷策略的主要優(yōu)勢如下:第一,能夠擴大銷售;第二,具有連帶優(yōu)勢;第三,風險較小。
差異性營銷策略的主要缺陷如下:第一,經營成本上升;第二,管理難度加大;第三,不利于核心競爭力的形成。
③集中性營銷策略是指通信企業(yè)集中力量開發(fā)一種業(yè)務,設計一種市場營銷組合,為一個或有限的幾個細分市場服務。
集中性營銷策略的主要優(yōu)勢如下:第一,集中資源和力量于有限的細分市場,能深入了解消費者的需求,提供有針對性的營銷策略,取得強勢的市場地位;第二,實行專業(yè)化的生產和分銷,能夠降低生產成本和經營費用,取得較高的投資回報率。
集中性營銷策略的主要缺陷是風險較大。
電信企業(yè)在具體選擇時應綜合考慮企業(yè)資源、產品特點、市場狀況、產品生命周期、競爭對手策略等多方面因素。
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