中級通信工程師終端與業(yè)務考試知識點：市場細分與選擇（1）

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1.市場細分

市場細分的含義：所謂市場細分，是指從區(qū)分顧客的不同需求出發(fā)，根據(jù)顧客購買行為的差異性，把市場劃分為若干個子市場的過程。

①市場細分既不是市場分類，也不是產(chǎn)品分類，而是顧客分類；

②市場細分的基礎是顧客需求的差異性；

③市場細分是一個聚集而不是分解的過程。

就產(chǎn)品的兩種屬性向消費者征求意見，一般會出現(xiàn)以下3種模式，以運營商提供給客戶的流量和通話時長為例。

①同質(zhì)偏好，顯示了一個所有消費者擁有大致相間偏好的市場，因此不存在自然的細分市場；

②擴散偏好，表明消費者的偏好存在很大差異，在整個范圍內(nèi)四處散布；

③集群偏好，市場可能出現(xiàn)有獨特偏好的密集群，稱為自然的細分市場。

根據(jù)細分的粗略程度的不同，市場細分可分為以下幾個層次：無市場細分（大眾市場營銷）、細分市場營銷、補缺市場營銷、完全市場細分（微市場營銷）。

①大眾市場營銷，大眾市場是細分市場的一個極端，無市場細分；

②細分市場營銷，細分市場營銷是指將整個市場劃分為幾個較大的細分市場，然后為其中的一個或幾個細分市場的需要提供相應的產(chǎn)品及營銷方案；

③補缺市場營銷，補缺市場是劃分更細的細分市場，即亞細分市場，與細分市場相比，該市場有特定的利益需求；

④微市場營銷，微市場是細分市場的另一個極端，即完全市場細分。

市場細分的作用：

①有效的市場細分可以幫助企業(yè)（特別是中小企業(yè)）發(fā)現(xiàn)新的市場機會；

②有效的市場細分有利于企業(yè)合理地利用資源，提高資源的使用效率和使用效果，更好地確定市場，抓住有利的市場機會；

③有效的市場細分可以提高企業(yè)的應變能力；

④有效的市場細分可以幫助企業(yè)了解競爭格局，分析和比較不同細分市場中競爭者的經(jīng)濟實力和采取的營銷策略，從而知道哪些市場競爭激烈，哪些市場競爭程度低。

消費者市場細分因素：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。

產(chǎn)業(yè)市場細分因素：產(chǎn)業(yè)市場的細分變量主要包括客戶情況、經(jīng)營特點、購買方式、形勢因素、個性特點等。

市場細分遵循的原則：

①可測量性，即細分市場的規(guī)模、購買力等基本情況是可以測量的；

②可進入性，即細分市場是企業(yè)有能力進入并占有一定份額的；

③可贏利性，即細分市場的規(guī)模必須足以保證企業(yè)有利可圖；

④可辨認性，即細分市場要在概念上容易區(qū)分，具體表現(xiàn)為對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應；

⑤相對穩(wěn)定性，即細分市場必須在一定時期內(nèi)保持穩(wěn)定，以使企業(yè)制訂較為長期的營銷策略，有效地開拓并占領市場。

市場細分的程序和方法：

①選定市場范圍。第一，選定產(chǎn)品的市場需求范圍；第二，確定市場細分變量：列舉潛在顧客的基本需求；分析潛在顧客的各自需求；抽掉潛在顧客的共同需求。

②形成細分市場。

③放棄較小或無利可圖的細分市場，排除重復細分市場。

④合并較小但與其他需求相似的細分市場，拆分內(nèi)部需求差異較大的細分市場。

⑤細分市場規(guī)模分析：分析預測法；市場因素組合法；多因素指數(shù)法。

⑥預測細分市場未來需求。