2020通信工程師中級終端與業(yè)務(wù)知識(shí)點(diǎn)：市場營銷計(jì)劃實(shí)施與控制

希賽小編為大家整理了2020通信工程師中級終端與業(yè)務(wù)知識(shí)點(diǎn)：市場營銷計(jì)劃實(shí)施與控制，以下為相關(guān)知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容：

知識(shí)點(diǎn)1、市場營銷計(jì)劃

【考法分析】

本知識(shí)點(diǎn)主要是對市場營銷計(jì)劃相關(guān)概念的考查。

【要點(diǎn)分析】

1．企業(yè)的營銷管理過程包括以下步驟：第一步，市場營銷的計(jì)劃；第二步，市場營銷的實(shí)施；第三步，市場營銷的控制。

2．市場營銷計(jì)劃是企業(yè)指導(dǎo)、協(xié)調(diào)市場營銷活動(dòng)的主要依據(jù)；市場營銷計(jì)劃是市場營銷活動(dòng)方案的具體描述，它規(guī)定了企業(yè)各種經(jīng)營活動(dòng)的任務(wù)、策略、 目標(biāo)及具體指標(biāo)和措施。

3．市場營銷計(jì)劃的作用主要表現(xiàn)在以下幾方面。

① 樹立以未來為導(dǎo)向的觀念；

② 為實(shí)施動(dòng)態(tài)管理提供參照；

③ 有利于員工的目標(biāo)管理；

④ 計(jì)劃支出，節(jié)約成本。

4．"市場營銷計(jì)劃"是一個(gè)統(tǒng)稱。從特定層面來看，它一般可以分為以下6種。

① 品牌計(jì)劃，即單個(gè)品牌的市場營銷計(jì)劃；

② 產(chǎn)品類別市場營銷計(jì)劃，即關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的市場營銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、經(jīng)過認(rèn)可的品牌計(jì)劃必須納入其中；

③ 新產(chǎn)品計(jì)劃，即在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加新產(chǎn)品項(xiàng)目，進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的市場營銷計(jì)劃；

④ 細(xì)分市場計(jì)劃， 即面向特定細(xì)分市場、顧客群的市場營銷計(jì)劃；

⑤ 區(qū)城市場計(jì)劃， 即面向不同、地區(qū)、城市等的市場營銷計(jì)劃；

⑥ 客戶計(jì)劃，即針對特定的主要顧客的市場營銷計(jì)劃。

以上這些不同層面的市場營銷計(jì)劃之間需要協(xié)調(diào)、有機(jī)整合。

5．一份科學(xué)、可行的市場營銷計(jì)劃基本上包括市場現(xiàn)狀、機(jī)會(huì)與威脅、企業(yè)目標(biāo)、市場反應(yīng)、 市場營銷策略、行動(dòng)方案、預(yù)算、控制等8個(gè)方面的要素和內(nèi)容。

① 市場現(xiàn)狀主要是對企業(yè)所面臨的市場營銷機(jī)會(huì)和潛在問題進(jìn)行分析，集中說明企業(yè)現(xiàn)在 的處境和企業(yè)前進(jìn)的方向兩方面的問題；

② 所謂機(jī)會(huì)，就是指企業(yè)的市場營銷機(jī)會(huì)，即對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)具有吸引力的地方， 在這些地方企業(yè)可與其他競爭對手并駕齊驅(qū)，或獨(dú)占主主頭，獲得優(yōu)厚的利益；所謂威脅，就是不利的市場趨勢，或不采取相應(yīng)有效的市場營銷行為就會(huì)使產(chǎn)品滯銷或被淘汰的特別事件；

③ 企業(yè)在分析了機(jī)會(huì)和威脅之后，接著便應(yīng)確定企業(yè)的目標(biāo)，并應(yīng)對影響這些目標(biāo)達(dá)成的 問題加以考慮和論證。企業(yè)目標(biāo)又分為總目標(biāo)和具體目標(biāo)兩類；

④ 市場反應(yīng)主要是指市場對各種市場營銷行動(dòng)的敏感性；

⑤ 所謂市場營銷策略，就是企業(yè)為達(dá)成市場營銷目標(biāo)所靈活運(yùn)用的邏輯方式或推理方法。市場營銷策略包括與目標(biāo)市場、市場營銷因素組合、市場營銷費(fèi)用開支水平等有關(guān)的各種具體策略；

⑥ 行動(dòng)方案大致圍繞下列問題的答案來制訂：要完成什么任務(wù)? 什么時(shí)候完成? 由誰負(fù)責(zé)執(zhí)行? 完成這些任務(wù)需花多少費(fèi)用?

⑦ 具體預(yù)算資金的計(jì)算，通常都采用銷售額百分法，就是按過去銷售額或預(yù)測銷售額的固定百分比來進(jìn)行市場營銷預(yù)算；

⑧ 市場營銷計(jì)劃的最后一部分為控制，這是用來監(jiān)督檢查整個(gè)計(jì)劃迸度的。

6．通過計(jì)劃，市場營銷機(jī)構(gòu)配置其市場營銷組合資源以抵達(dá)其目標(biāo)市場。一般來說，計(jì)劃階段可分為3個(gè)步驟。

【備知識(shí)點(diǎn)撥】

了解并理解相關(guān)知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容。

知識(shí)點(diǎn)2、市場營銷實(shí)施

【考法分析】

本知識(shí)點(diǎn)主要是對市場營銷實(shí)施相關(guān)內(nèi)容的考查。

【要點(diǎn)分析】

1． 市場營銷實(shí)施，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)而致力子將營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃變?yōu)榫唧w的行動(dòng)方案的過程。

2．市場營銷的實(shí)施過程包括相互聯(lián)系的5項(xiàng)內(nèi)容。包括制訂行動(dòng)方案、建立組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度、開發(fā)人力資源和建設(shè)企業(yè)文化等。

3．市場營銷實(shí)施中的問題及其原因有：

① 計(jì)劃脫離實(shí)際：第一，企業(yè)的市場營銷計(jì)劃管理人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視實(shí)施中的細(xì)節(jié)，結(jié)果使計(jì)劃過于籠統(tǒng)和流于形式；第二，市場營銷計(jì)劃管理人員往往不了解計(jì)劃實(shí)施過程中的具體問題，所定計(jì)劃脫離實(shí)際；第三，市場營銷計(jì)劃管理人員和營銷人員之間沒有充分的交流與溝通，致使?fàn)I銷人員在實(shí)施過程中經(jīng)常遇到困難，因?yàn)樗麄儾⒉煌耆斫庑枰麄內(nèi)?shí)施的戰(zhàn)略；第四，脫離實(shí)際的戰(zhàn)略導(dǎo)致市場營銷計(jì)劃管理人員和營銷人員相互對立和不信任；

② 長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾；

③ 因循守舊的惰性；

④ 缺乏具體照確的實(shí)施方案。

【備知識(shí)點(diǎn)撥】

了解并理解相關(guān)知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容。

知識(shí)點(diǎn)3、市場營銷控制

【考法分析】

本知識(shí)點(diǎn)主要是市場營銷控制相關(guān)內(nèi)容的考查。

【要點(diǎn)分析】

1．執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃，是市場營銷管理過程的重要步驟；所謂市場營銷控制是指市場營銷管理者經(jīng)常檢查市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致，如果不一致或沒有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場營銷計(jì) 劃的完成。

2．市場營銷控制的過程可分為以下4步：

① 市場營銷控制的中心是目標(biāo)管理，營銷控制就是監(jiān)督任何偏離計(jì)劃與目標(biāo)的情況出現(xiàn)；

② 市場營銷控制必須監(jiān)視計(jì)劃的實(shí)際執(zhí)行情況；

③ 通過營銷控制過程，判斷任何偏離計(jì)劃的行為產(chǎn)生的原因；

④ 市場營銷控制者必須采取改正方案，甚至改變目標(biāo)本身。

3．市場營銷控制主要有年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制4個(gè)方面。

4．年度計(jì)劃的控制是市場營銷控制的重點(diǎn)；所謂年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。

5．年度計(jì)劃控制的主要目的在于以下幾個(gè)方面。

① 促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力；

② 控制的結(jié)果可以作為年終績效評估的依據(jù)；

③ 發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問題并及時(shí)予以妥善解決；

④ 高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。

6．綜合國內(nèi)外企業(yè)市場營銷控制的基本做法，年度計(jì)劃控制通常在以下4個(gè)方面展開。

7．企業(yè)需要衡量不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同客戶群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的獲利能力；獲利能力的大小，對市場營銷組合決策有著直接關(guān)系。贏利能力控制包括市場營銷成本分析和贏利能力分析：

第一，市場營銷成本包括的主要內(nèi)容如下：

① 直接銷售費(fèi)用，包括直銷人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)；

② 促銷費(fèi)用，包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書、印刷費(fèi)用、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促 銷人員工資等；

③ 倉儲(chǔ)費(fèi)用，包括租金、維護(hù)費(fèi)、折l日、保險(xiǎn)、包裝費(fèi)、存貨成本等；

④ 運(yùn)輸費(fèi)用，如果是自有運(yùn)輸工具，則要計(jì)算折舊、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)、牌照稅、保險(xiǎn)費(fèi)、 司機(jī)工資等；

⑤其他市場營銷費(fèi)用，包括市場營銷管理人員工資、辦公費(fèi)用等。

第二，察贏利能力指標(biāo)包括：銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)管理效率等。

8．效率控制是以高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷。具體如下：

9．戰(zhàn)略控制也稱市場營銷審計(jì)，是定期對企業(yè)營銷環(huán)境、經(jīng)營戰(zhàn)略、目標(biāo)、計(jì)劃、組織及整體營銷效果進(jìn)行全國、系統(tǒng)審查和評價(jià)的過程，是較高等級的控制；戰(zhàn)略控制的目的是確保企業(yè)戰(zhàn)略、目標(biāo)、策略與市場營銷環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源的變化相一致。

10．營銷審計(jì)內(nèi)容可以分為以下6個(gè)主要方面：

① 營銷環(huán)境審計(jì)，營銷環(huán)境審計(jì)主要分析宏觀和微觀環(huán)境中與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的因素，如競爭對手、經(jīng)濟(jì)形勢、消費(fèi)者行為、中間商；

② 營銷戰(zhàn)略審計(jì)，營銷戰(zhàn)略審計(jì)主要分析企業(yè)營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)與當(dāng)前及預(yù)期環(huán)境變化相適應(yīng)的程度；

③ 營銷組織審計(jì)，營銷組織審計(jì)主要分析營銷組織結(jié)構(gòu)、工作效率及實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略、計(jì)劃的能力；

④ 營銷系統(tǒng)審計(jì)，營銷系統(tǒng)審計(jì)主要分析營銷信息、計(jì)劃、控制、新產(chǎn)品開發(fā)等系統(tǒng)的工作情況及效率；

⑤ 營銷效率審計(jì)，營銷效率審計(jì)主要分析各營銷單位的贏利情況及成本/銷售額比；

⑥ 營銷組合要素審計(jì)，營銷組合要素審計(jì)包括對產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷策略及實(shí)施效果的審查。

【備知識(shí)點(diǎn)撥】

了解并理解相關(guān)知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容。