2020通信工程師中級(jí)終端與業(yè)務(wù)知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷控制

希賽小編為大家整理了2020通信工程師中級(jí)終端與業(yè)務(wù)知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷控制，以下為相關(guān)知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容：

【考法分析】

本知識(shí)點(diǎn)主要是市場(chǎng)營(yíng)銷控制相關(guān)內(nèi)容的考查。

【要點(diǎn)分析】

1．執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的重要步驟；所謂市場(chǎng)營(yíng)銷控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致，如果不一致或沒(méi)有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì) 劃的完成。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷控制的過(guò)程可分為以下4步：

① 市場(chǎng)營(yíng)銷控制的中心是目標(biāo)管理，營(yíng)銷控制就是監(jiān)督任何偏離計(jì)劃與目標(biāo)的情況出現(xiàn)；

② 市場(chǎng)營(yíng)銷控制必須監(jiān)視計(jì)劃的實(shí)際執(zhí)行情況；

③ 通過(guò)營(yíng)銷控制過(guò)程，判斷任何偏離計(jì)劃的行為產(chǎn)生的原因；

④ 市場(chǎng)營(yíng)銷控制者必須采取改正方案，甚至改變目標(biāo)本身。

3．市場(chǎng)營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制4個(gè)方面。

4．年度計(jì)劃的控制是市場(chǎng)營(yíng)銷控制的重點(diǎn)；所謂年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。

5．年度計(jì)劃控制的主要目的在于以下幾個(gè)方面。

① 促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力；

② 控制的結(jié)果可以作為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù)；

③ 發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問(wèn)題并及時(shí)予以妥善解決；

④ 高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。

6．綜合國(guó)內(nèi)外企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷控制的基本做法，年度計(jì)劃控制通常在以下4個(gè)方面展開。

7．企業(yè)需要衡量不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同客戶群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的獲利能力；獲利能力的大小，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策有著直接關(guān)系。贏利能力控制包括市場(chǎng)營(yíng)銷成本分析和贏利能力分析：

第一，市場(chǎng)營(yíng)銷成本包括的主要內(nèi)容如下：

① 直接銷售費(fèi)用，包括直銷人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)；

② 促銷費(fèi)用，包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說(shuō)明書、印刷費(fèi)用、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促 銷人員工資等；

③ 倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，包括租金、維護(hù)費(fèi)、折l日、保險(xiǎn)、包裝費(fèi)、存貨成本等；

④ 運(yùn)輸費(fèi)用，如果是自有運(yùn)輸工具，則要計(jì)算折舊、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)、牌照稅、保險(xiǎn)費(fèi)、 司機(jī)工資等；

⑤其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員工資、辦公費(fèi)用等。

第二，察贏利能力指標(biāo)包括：銷售利潤(rùn)率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)管理效率等。

8．效率控制是以高效率的方式來(lái)管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷。具體如下：

9．戰(zhàn)略控制也稱市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是定期對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、目標(biāo)、計(jì)劃、組織及整體營(yíng)銷效果進(jìn)行全國(guó)、系統(tǒng)審查和評(píng)價(jià)的過(guò)程，是較高等級(jí)的控制；戰(zhàn)略控制的目的是確保企業(yè)戰(zhàn)略、目標(biāo)、策略與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源的變化相一致。

10．營(yíng)銷審計(jì)內(nèi)容可以分為以下6個(gè)主要方面：

① 營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)，營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)主要分析宏觀和微觀環(huán)境中與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的因素，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、消費(fèi)者行為、中間商；

② 營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)，營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)主要分析企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、目標(biāo)與當(dāng)前及預(yù)期環(huán)境變化相適應(yīng)的程度；

③ 營(yíng)銷組織審計(jì)，營(yíng)銷組織審計(jì)主要分析營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、工作效率及實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略、計(jì)劃的能力；

④ 營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)，營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)主要分析營(yíng)銷信息、計(jì)劃、控制、新產(chǎn)品開發(fā)等系統(tǒng)的工作情況及效率；

⑤ 營(yíng)銷效率審計(jì)，營(yíng)銷效率審計(jì)主要分析各營(yíng)銷單位的贏利情況及成本/銷售額比；

⑥ 營(yíng)銷組合要素審計(jì)，營(yíng)銷組合要素審計(jì)包括對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷策略及實(shí)施效果的審查。

【備知識(shí)點(diǎn)撥】

了解并理解相關(guān)知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容。