2020通信工程師中級終端與業(yè)務知識點：市場細分與選擇

希賽小編為大家整理了2020通信工程師中級終端與業(yè)務知識點：市場細分與選擇，以下為相關知識點內(nèi)容：

知識點1、市場細分

【考法分析】

本知識點主要是對市場細分相關內(nèi)容的考查。

【要點分析】

1．企業(yè)的目標市場營銷包括3個步驟。其一，市場細分。即根據(jù)顧客的不同需求、特征和行為，將一個市場分為若干個有明顯區(qū)別的顧客群體，不同的顧客群體需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合。其二，選擇目標市場。即評價每個細分市場的吸引力，選擇一個或多個細分市場來進入。其三，市場定位。即盡可能使產(chǎn)品處于有競爭力的地位，并設計制訂詳盡的市場營銷組合。

2．所謂市場細分，是指從區(qū)分顧客的不同需求出發(fā)，根據(jù)顧客購買行為的差異性，把市場劃分為若干個子市場的過程。

① 市場細分既不是市場分類，也不是產(chǎn)品分類，而是顧客分類；

② 市場細分的基礎是顧客需求的差異性；

③ 市場細分是一個聚集而不是分解的過程。

3．就產(chǎn)品的兩種屬性向消費者征求意見，一般會出現(xiàn)以下3種模式，以運營商提供給客戶的流量和通話時長為例。

① 同質(zhì)偏好，顯示了一個所有消費者擁有大致相間偏好的市場，因此不存 在自然的細分市場；

② 擴散偏好，表明消費者的偏好存在很大差異，在整個范圍內(nèi)四處散布；

③ 集群偏好，市場可能出現(xiàn)有獨特偏好的密集群，稱為自然的細分市場。

4．通過市場細分，通信企業(yè)可以把龐雜的整體通信市場劃分為若干個小的子市場（即細分市場），從而更有效地滿足其需求。根據(jù)細分的粗略程度的不同，市場細分可分為以下幾個層次：無市場細分（大眾市場營銷）、 細分市場營銷、補缺市場營銷、完全市場細分（微市場營銷）。

① 大眾市場營銷，大眾市場是細分市場的一個極端，無市場細分；

② 細分市場營銷，細分市場營銷是指將整個市場劃分為幾個較大的細分市場，然后為其中的一個或幾個細分市場的需要提供相應的產(chǎn)品及營銷方案；

③ 補缺市場營銷，補缺市場是劃分更級的細分市場，即亞細分市場，與細分市場相比，該市場有特定的利益需求；

④ 微市場營銷，微市場是細分市場的另一個極端，即完全市場細分。

5．市場細分的作用。

① 有效的市場細分可以幫助企業(yè)（特別是中小企業(yè)）發(fā)現(xiàn)新的市場機會；

② 有效的市場細分有利于企業(yè)合理地利用資源，提高資源的使用效率和使用效果，更好地確定市場，抓住有利的市場機會；

③ 有效的市場細分可以提高企業(yè)的應變能力；

④ 有效的市場細分可以幫助企業(yè)了解競爭格局，分析和比較不同細分市場中競爭者的 經(jīng)濟實力和采取的營銷策略，從而知道哪些市場競爭激烈，哪些市場競爭程度低。

6．細分是以顧客特征作為基礎的，其出發(fā)點是顧客對商品和服務的不同需求。消費者市場細分因素如下：

7．產(chǎn)業(yè)市場細分因素如下：

8．尋找合適的細分標準，有效地進行市場細分，必須遵循下列原則：

① 可測量性，即細分市場的規(guī)模、購買力等基本情況是可以測量的；

② 可進入性，即細分市場是企業(yè)有能力進入并占有一定份額的；

③ 可贏利性，即細分市場的規(guī)模必須足以保證企業(yè)有利可圖；

④ 可辨認性，即細分市場要在概念上容易區(qū)分，具體表現(xiàn)為對不同的市場營銷組合元 素和方案有不同的反應；

⑤ 相對穩(wěn)定性，即細分市場必須在一定時期內(nèi)保持穩(wěn)定，以使企業(yè)制定較為長期的營銷策略，有效地開拓并占領市場。

9．市場細分的過程可以根據(jù)以下步驟來開展。

① 選定市場范圍。第一，選定產(chǎn)品的市場需求范圍；第二，確定市場細分變量：列舉潛在顧客的基本需求；分析潛在顧客的各自需求；抽掉潛在顧客的共同要求。

② 形成細分市場；

③ 放棄較小或無利可圖的細分市場，排除重復細分市場；

④ 合并較小旦與其他需求相似的細分市場，拆分內(nèi)部需求差異較大的細分市場；

⑤ 細分市場規(guī)模分析：分析預測法；市場因素組合法；多因素指數(shù)法；

⑥ 預測細分市場未來需求；

10．美國市場學家尤金·麥卡錫提出了一套邏輯性強、直觀、實用、易于操作的市場紹分程序，又稱作"七步法"主要包括以下 7 個步驟。

① 選定產(chǎn)品的目標市場范圍；

② 分析潛在用戶的基本要求；

③ 分析潛在顧客的不同需；

④ 剔除潛在顧客的共同需求；

⑤ 為細分市場定名；

⑥ 進一步認識細分市場的特點；

⑦ 測定各個細分市場的規(guī)模。

11．市場細分的方法如下：

【備知識點撥】

了解并理解相關知識點內(nèi)容。

知識點2、目標市場選擇

【考法分析】

本知識點主要是對目標市場選擇相關內(nèi)容的考查。

【要點分析】

1．選擇目標市場時，企業(yè)可采用以下5種策略來確定目標市場的范圍。

2．目標市場是企業(yè)在細分出來的若干子市場中，根據(jù)本企業(yè)的資源、技術、管理水平、競爭狀況等因素，選擇對自己有利的、決定要進入的一個或幾個子市場。

3．一個細分市場要成為企業(yè)的目標市場，必須符合以下標準：① 有足夠規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

② 競爭對手尚未完全控制；

③ 企業(yè)有能力進入。

4．目標市場的影響因素有：

① 市場因素，包括市場規(guī)模、年銷售增長率、市場生命周期、季節(jié)性以及顧客對價格、 服務類型和外部因素的敏感程度等；

② 競爭因素，包括競爭對手的類型及其對市場的重視程度、競爭類型的變化、競爭對手市場份額的變化、替代產(chǎn)品的發(fā)展等；

③ 經(jīng)濟因素，包括分銷渠道的寬度、經(jīng)濟規(guī)模、進入和退出的壁壘等；

④ 技術因素，包括技術的成熟性及可變性、技術的復雜程度、技術被復制的難易程度等；

⑤ 社會因素，公眾的態(tài)度及價值取肉、法律法規(guī)、消費者素質(zhì)等。

5．在選擇目標市場時，企業(yè)可采用以下5種策略來確定目標市場的范圍：

① 產(chǎn)品—市場集中法，即企業(yè)只生產(chǎn)一種標準化產(chǎn)品，只為某一特定細分市場服務。該策略適用于小企業(yè)；

② 市場集中法，即企業(yè)生產(chǎn)不同性能和規(guī)格的產(chǎn)品，服務于同一細分市場。該策略適 用于有技術壟斷優(yōu)勢或市場壟斷優(yōu)勢的企業(yè)；

③ 產(chǎn)品集中法，即企業(yè)集中優(yōu)勢只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，服務于所有細分市場。該策略適用 于行業(yè)的主導企業(yè)及專用品經(jīng)營企業(yè)；

④ 選擇性集中法，即企業(yè)有選擇地生產(chǎn)不同性能和規(guī)格的產(chǎn)品，服務于若干細分市場。該策略適用于綜合利用型企業(yè)；

⑤ 整體市場覆蓋法，即企業(yè)生產(chǎn)不同性能和規(guī)格的產(chǎn)品，服務于所有細分市場。該策 略適用于規(guī)模較大、實力較強的企業(yè)。

6．所謂潛在客戶，就是指對營銷人員所在公司的產(chǎn)品或服務確實存在需求并具有購買能力的任何個人或組織。

7．尋找潛在客戶的方法包括：① 逐戶尋訪法；② 客戶引薦法；③ 光輝效應法；④ 代理人法；⑤ 直接郵寄法；⑥ 電話營銷法；⑦ 市場咨詢法。

8．一般說來，可供企業(yè)選擇的目標市場策略主要有3種，即無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。

① 無差異性營銷策略，無差異營銷策略是指企業(yè)以整個市場作為自己的目標市場，只推出一種產(chǎn)品，設計一種市場營銷組合，吸引盡可能多的購買者；

無差異性營銷策略的主要優(yōu)勢是降低成本，具體表現(xiàn)為以下幾個方面：第一，無差異的廣告宣傳和其他推廣活動，能夠降低產(chǎn)品的推廣費用；第二，不進行市場細分，能夠降低市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)等費用；

無差異性營銷策略的主要缺陷如下：第一，不滿足消費者的差別性需求；第二，容易受到競爭沖擊。

② 差異性營銷策略是指企業(yè)把整個市場劃分為若干個細分市場，從中選擇兩個或兩個以上的細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的紹分市場分別提供不同的產(chǎn)品和設計不同的市場營銷組合，以滿足每個細分市場的不同需求。

差異性營銷策略的主要優(yōu)勢如下：第一，能夠擴大銷售；第二，具有連帶優(yōu)勢；第三，風險較??；

差異性營銷策略的主要缺陷如下：第一，經(jīng)營成本上升；第二，管理難度加大；第三，不利于核心競爭力的形成。

③ 集中性營銷策略是指通信企業(yè)集中力量開發(fā)一種業(yè)務，設計一種市場營銷組合，為一個或有限的幾個細分市場服務。

集中性營銷策略的主要優(yōu)勢如下：第一，集中資源和力量子有限的細分市場，能深入了解消費者的需求，提供有針對性的營銷策略，取得強勢的市場地位；第二，實行專業(yè)化的生產(chǎn)和分銷，能夠降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，取得較高的投資回報率；

集中性營銷策略的主要缺陷是風險較大。

9．電信企業(yè)在具體選擇時應綜合考慮企業(yè)資源、產(chǎn)品特點、市場狀況、產(chǎn)品生命周期、競爭對手策略等多方面因素。

【備知識點撥】

了解并理解相關知識點內(nèi)容。

知識點3、市場定位

【考法分析】

本知識點主要是對市場定位相關內(nèi)容的考查。

【要點分析】

1．市場定位是企業(yè)進行目標市場營銷的最后一個步驟；其目標是提供差異化的產(chǎn)品或服務。

2．所謂市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同，從而在目標市場上獲得競爭優(yōu)勢。

3．市場定位的模式有：

① 避強定位，指企業(yè)采取迂凹的方式避開強有力的競爭對手的市場定位。這種定位的 優(yōu)點是風險小，為多數(shù)企業(yè)所采用。

② 對抗性定位，是指企業(yè)與市場上占支配地位的競爭對手正面對抗的一種定位方法。

③ 競爭性定位，是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者與其重含的市場位置，向目標顧客傳達與競爭者相似的核心概念，爭奪同樣的顧客。

4．市場定位的原則有：

① 重要性，能保證向相當數(shù)量的顧客讓渡較高的價值和利益。

② 明晰性，以突出、清晰的方式向顧客表達企業(yè)定位。

③ 優(yōu)越性，企業(yè)的市場定位讓顧客覺得明顯優(yōu)越子通過其他途徑而獲得的利益。

④ 可溝通性，企業(yè)的市場定位是易于表達和溝通的。

⑤ 可贏利性，對于企業(yè)來說，這樣的定位對企業(yè)是有利可圖的。

5．產(chǎn)品市場定位的依據(jù)包括以下內(nèi)容：

① 產(chǎn)品特色，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品本身獨有的特性或功能進行定位；

② 產(chǎn)品利益，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品屬性及其給消費者帶來的特定利益進行定位；

③ 產(chǎn)品用途，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的用途進行定位；

④ 產(chǎn)品使用者，企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些消費者對產(chǎn)品的認識塑造適當?shù)漠a(chǎn)品形象。

6．市場定位的步驟如下：

7．市場定位的誤區(qū)有：

① 定位不足，主要是指企業(yè)的定位過于籠統(tǒng)模糊，缺乏清晰性。顧客對企業(yè)只有模糊的了解，并不真正清楚，無法達到定位的真正效果；

② 定位多度，是指企業(yè)的市場定位過于狹窄，缺乏完整性，這種定位使得顧客只了解企業(yè)業(yè)務范圍的一部分，不利于企業(yè)的形象資源；

③ 定位混亂，主要是企業(yè)的市場定位搖擺不定，前后缺乏關聯(lián)，在溝通和傳達中沒有遵循一致性、持續(xù)性的原則。這種定位不利于鞏固企業(yè)已有的形象。

【備知識點撥】

了解并理解相關知識點內(nèi)容。