2020通信工程師中級終端與業(yè)務(wù)知識點(diǎn)：市場營銷戰(zhàn)略

希賽小編為大家整理了2020通信工程師中級終端與業(yè)務(wù)知識點(diǎn)：市場營銷戰(zhàn)略，以下為相關(guān)知識點(diǎn)內(nèi)容：

知識點(diǎn)1、市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略

【考法分析】

本知識點(diǎn)主要是對市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的考查。

【要點(diǎn)分析】

1．指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制訂的總體性和長遠(yuǎn)性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略可分為 3 個層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（或競爭戰(zhàn)略）和職能戰(zhàn)略。

① 公司戰(zhàn)略，又稱總體戰(zhàn)略，是企業(yè)較高層次的戰(zhàn)略；

② 公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略涉及各業(yè)務(wù)單位的主管及輔助人員；

③ 職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，主要涉及企業(yè)內(nèi)各職能部門，如營銷部門、財務(wù)部門、生產(chǎn)部門等，這些部門要更好地為各級戰(zhàn)略服務(wù)，從而提高組織效率。

2．企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營方針和目標(biāo)：

① 企業(yè)戰(zhàn)略回答了企業(yè)現(xiàn)在處于何處的問題，使企業(yè)明確了自己的位置；

② 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)的經(jīng)營方針和目標(biāo)；

③ 企業(yè)經(jīng)營方針的確定能夠保證企業(yè)內(nèi)部對企業(yè)的目的取得共識；

④ 企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)反映了企業(yè)利益集團(tuán)對企業(yè)的期望，是企業(yè)經(jīng)營目的的具體體現(xiàn)。

3．企業(yè)戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)：① 全局性；② 長遠(yuǎn)性；③ 抗?fàn)幮?；?綱領(lǐng)性。

4．企業(yè)可以擁有兩種基本的競爭優(yōu)勢，一個是低成本，一個是差異化。兩種基本的戰(zhàn)略優(yōu)勢與企業(yè)謀求獲得優(yōu)勢的活動相結(jié)合，形成了3種一般戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。集中戰(zhàn)略有兩種形式：成本集中和差異化集中。

① 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，企業(yè)通過降低成本，實現(xiàn)成本領(lǐng)先獲得競爭優(yōu)勢；

② 差異化戰(zhàn)略，企業(yè)通過產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等方面的差異化獲得競爭優(yōu)勢；

③ 集中戰(zhàn)略，企業(yè)通過集中為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)而獲得競爭優(yōu)勢。

5．市場營銷戰(zhàn)略，即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。

6．市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略所要達(dá)到的目的，一般用以下指標(biāo)來表示。

① 利潤，通信企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動所取得的凈收入。

② 市場占有率，通信企業(yè)的某種產(chǎn)品在一定時間和市場范圍內(nèi)，業(yè)務(wù)量占該市場同種 產(chǎn)品總業(yè)務(wù)量的百分比。

③ 銷售增長率，是取得較好利潤和市場占有率的基礎(chǔ)。

④ 產(chǎn)品創(chuàng)新和樹立產(chǎn)品形象，通信企業(yè)為了保護(hù)自己的產(chǎn)品，削弱競爭者在市場上的 地位，就必須對產(chǎn)品的品牌信譽(yù)、市場占有率和銷售量的變化進(jìn)行不斷分析。

7．市場營銷戰(zhàn)略的特征。

① 市場營銷戰(zhàn)略著眼于機(jī)會與趨勢，而不是針對企業(yè)的個別困難與問題。

② 市場營銷戰(zhàn)略著重于企業(yè)長期利益與前途，而不是眼前的短期利潤。市場營銷戰(zhàn)略 側(cè)重于全體員工懼而不舍、艱苦卓絕的努力，而不是個別領(lǐng)導(dǎo)人的異想天開和投機(jī)。

③ 市場營銷戰(zhàn)略的立足點(diǎn)是謀求提高企業(yè)的綜合競爭力和核心競爭力，使企業(yè)長治久 安，而不是追逐短暫的虛假繁榮。

④ 市場營銷戰(zhàn)略的第一目的是創(chuàng)造顧客、獲取顧客和維持顧客，而不是為了滿足顧客 一時的心理或生理的需要，而去取悅顧客，迎合顧客。

⑤ 市場營銷戰(zhàn)略注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場 的變化有很大不確定性的情況下做出正確的決策，而不是靠一時的心血來潮、憑經(jīng)驗、靠主 觀臆斷做出決策。

⑥ 市場營銷戰(zhàn)略的作用是為用戶尋找產(chǎn)品，而不是為產(chǎn)品尋找用戶。

⑦ 市場營銷戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)是如何去引導(dǎo)、開拓、占領(lǐng)市場，更重要的是用質(zhì)量去捍衛(wèi) 市場、維護(hù)市場，用服務(wù)去創(chuàng)造未來的市場，而不僅僅是開發(fā)出適合企業(yè)經(jīng)營資源的產(chǎn)品。

8．市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成為市場分析、市場細(xì)分結(jié)構(gòu)、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、品牌形象定位、市場營銷組合、品牌價值研究、用戶滿意和客戶忠誠、客戶挽留戰(zhàn)略、渠道管理、客戶價值分析、 定價新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷、企業(yè)文化管理、員工滿意及實施計劃等。其中市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選定和市場營銷組合是市場營銷戰(zhàn)略制訂與實施的核心要素。

【備知識點(diǎn)撥】

了解并理解相關(guān)知識點(diǎn)內(nèi)容。

知識點(diǎn)2、通信企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

【考法分析】

本知識點(diǎn)主要是對通信企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略相關(guān)內(nèi)容的考查。

【要點(diǎn)分析】

1．通信企業(yè)形象設(shè)計策劃可以委托專門的咨詢機(jī)構(gòu)；在通信企業(yè)形象策劃中，委托設(shè)計以視覺形象部分為主，其余部分的分析、研究工作主要由企業(yè)自己承擔(dān)。

2．通信企業(yè)形象：公眾對通信企業(yè)綜合認(rèn)識后形成的最終印象。它具有如下特點(diǎn)：① 整體性；② 社會性；③ 層次性；④ 相對穩(wěn)定性；⑤ 偏差性。

3．營銷部門只是企業(yè)形象工程的實施主體之一，改善、提升企業(yè)形象的營銷手段，主要體現(xiàn)于市場戰(zhàn)略規(guī)劃、年度營銷計劃中相關(guān)的業(yè)務(wù)功能。提升企業(yè)形象的方式如下：

4．菲利普·科特勒在其著作《營銷管理分析、計劃和控制》一書中按照服務(wù)在產(chǎn)品中所占的比重，將市場上的產(chǎn)品分成5種。

① 純粹有形產(chǎn)品：產(chǎn)品中幾乎不含任何服務(wù)的成分，如肥皂、牙刷、鹽等；

② 附加服務(wù)的有形產(chǎn)品：有形的產(chǎn)品與附加服務(wù)的結(jié)合，附加服務(wù)主要是為了增加產(chǎn)品的吸引力，如汽車、計算機(jī)等；

③ 混合物：其中服務(wù)與有形產(chǎn)品各占一半，如人們?nèi)ゲ宛^往往同時購買食品與服務(wù)；

④主要服務(wù)附帶有少量的有形產(chǎn)品和其他服務(wù)：如顧客乘坐飛機(jī)購買的是運(yùn)輸服務(wù)，在旅途中，航空公司會提供一些食品、飲料和雜志等；

⑤ 純粹的服務(wù)：其中幾乎不會附加任何有形物品，如家政服務(wù)、心理咨詢等。

5．服務(wù)具有 4 個最基本的特征.無形性、不可分割性、差異性、不可儲存性。

① 無形性，服務(wù)在很大程度上是非實體的和抽象的；

② 不可分割性，服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行，顧客通常參與這一過程；

③ 差異性，服務(wù)沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，因而具有較大的差異性；

④ 不可儲存性，服務(wù)不可能被儲存。

6．服務(wù)的分類如下：

① 按顧客在服務(wù)過程中參與程度高低可將服務(wù)劃分為3大類，即高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)和低接觸性服務(wù)；

② 根據(jù)提供服務(wù)的工具不同可將服務(wù)分為以機(jī)器設(shè)備為主和以人員為主兩類；

③ 根據(jù)顧客選擇服務(wù)自由度的大小可將服務(wù)劃分為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

7．服務(wù)業(yè)指以生產(chǎn)和營銷服務(wù)產(chǎn)品為主的部門與企業(yè)。服務(wù)業(yè)有狹義與廣義之分。狹義的服務(wù)業(yè)僅指傳統(tǒng)的生活服務(wù)業(yè)，如商業(yè)、餐飲業(yè)、個人和家庭服務(wù)業(yè)及修理業(yè)；廣義的服務(wù)業(yè)指整個第三產(chǎn)業(yè)，是為生產(chǎn)和生活提供服務(wù)的所有行業(yè)。

8．通信企業(yè)服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵很廣泛，它是由一系列質(zhì)量構(gòu)成的，通常包括通信企業(yè)設(shè)計質(zhì)量、通信企業(yè)技術(shù)質(zhì)量、通信企業(yè)行為質(zhì)量和通信客戶感覺質(zhì)量。通信企業(yè)應(yīng)分別采取相應(yīng)的方法控制服務(wù)質(zhì)量。主要的方法如下：① 建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；② 重視人員的選拔和培訓(xùn)；③ 加強(qiáng)與顧客的溝通；④ 及時處理顧客的投訴。

9．平衡供求的策略包括調(diào)節(jié)需求和調(diào)節(jié)供給兩方面的內(nèi)容。

調(diào)節(jié)需求的主要方法：① 實行差別定價；② 開發(fā)非高峰期的需求；③ 實行預(yù)訂制度。

調(diào)節(jié)供給的主要方法：① 雇用一部分非全日制員工；② 提高顧客的參與程度；③ 采用高效的服務(wù)程序。

10．體驗式經(jīng)濟(jì)時代，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價值演進(jìn)的4個階段為貨物、商品、服務(wù)與體驗。所謂體驗經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗營銷是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以通信產(chǎn)品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動。

11．體驗式營銷站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)5個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式，該思考方式突破“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的。其特點(diǎn)如下：① 關(guān)注顧客的體驗需要；② 以體驗為導(dǎo)向，設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品；③ 體驗消費(fèi)要"觸景生情" ；④ 體驗要有一個"主題"；⑤ 體驗的方法和工具有多種來源。

12．體驗是復(fù)雜多樣的，但可以分成以下5種形式，并且各種形式都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程。

① 感覺體驗營銷，它的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，包括視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。

② 情感體驗營銷，它訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以從一 個溫和、柔情的正面心情，到歡樂、自豪甚至是強(qiáng)烈的激動情緒。

③ 思考體驗營銷，它訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣，對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。

④ 行動體驗營銷，它的目標(biāo)是影響顧客身體上的有形體驗，通過增加顧客的身體體驗，指出做事的替代方法、別樣的生活形態(tài)與互動，豐富顧客的生活。

⑤ 關(guān)聯(lián)體驗營銷，它包含感官、情感、思考與行動體驗營銷等層面，訴求的是自我改進(jìn)的個人渴望，要別人對自己產(chǎn)生好感。

13．體驗營銷與品牌忠誠度：體驗營銷是品牌個性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段；體驗營銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與，并借助參與 產(chǎn)生互動，讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人，從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費(fèi)的引力；實施體驗營銷將是通信企業(yè)建立品牌忠誠、構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的必然之選。

14．通信企業(yè)在制訂體驗營銷戰(zhàn)略時，主要應(yīng)該遵循以下原則：① 產(chǎn)品注重個性；② 情感融入體驗；③ 強(qiáng)調(diào)體驗創(chuàng)新；④ 提供優(yōu)異的即時服務(wù)；⑤ 貼近、貼切和貼心的雙向溝通。

15．"看、聽、用、參與"被認(rèn)為是促進(jìn)消費(fèi)者體驗的4個環(huán)節(jié)；運(yùn)用體驗營銷策略進(jìn)行通信企業(yè)增值業(yè)務(wù)推廣的方法如下：

① 視覺體驗，品牌設(shè)計與環(huán)境設(shè)施是消費(fèi)者體驗增值業(yè)務(wù)的重要手段；

② 聽覺體驗，口碑宣傳是制造增值業(yè)務(wù)流行的主要環(huán)節(jié)；

③ 現(xiàn)場體驗與免費(fèi)試用，消費(fèi)者缺乏消費(fèi)體驗是增值業(yè)務(wù)推廣最大的瓶頸；讓消費(fèi)者有充分的氛圍和機(jī)會去嘗試；

④ 參與業(yè)務(wù)的設(shè)計與互動，通信企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，為消費(fèi)者提供量身定制的服務(wù)，把體驗延伸到服務(wù)的過程之前、之中、之后，培養(yǎng)與消費(fèi)者的關(guān)系。

【備知識點(diǎn)撥】

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