2020通信工程師中級(jí)終端與業(yè)務(wù)知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)環(huán)境與購(gòu)買行為

希賽小編為大家整理了2020通信工程師中級(jí)終端與業(yè)務(wù)知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)環(huán)境與購(gòu)買行為，以下為相關(guān)知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容：

知識(shí)點(diǎn)1、通信市場(chǎng)環(huán)境

【考法分析】

本知識(shí)點(diǎn)主要是對(duì)通信市場(chǎng)環(huán)境相關(guān)內(nèi)容的考查。

【要點(diǎn)分析】

1．組成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的各種因素，按照對(duì)企業(yè)活動(dòng)的直接影響程度和作用范圍，可以概括為兩類：一是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，二是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

2．宏觀市場(chǎng)環(huán)境如下：

3．通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種力量，包括企業(yè)自身、 營(yíng)銷渠道、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等。

① 企業(yè)，從營(yíng)銷角度考察，通信企業(yè)由較高管理層、市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門和其他職能部門構(gòu)成；

② 供應(yīng)商，是向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力、資金等要素的企業(yè)組織。選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)：第一，供應(yīng)商的資質(zhì)情況；第二，供應(yīng)要素的規(guī)格；第三，產(chǎn)品質(zhì)量、交貨期、信貸條件、擔(dān)保和成本的組合條件；

③ 營(yíng)銷中介，是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些單位，具體有中間商、 實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等形式。營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間不同環(huán)節(jié)為各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人；

④ 顧客，是通信企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，通信企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)以滿足顧客的需求為中心。根據(jù)客戶的身份屬性，可以將客戶分為集團(tuán)客戶和公眾客戶；

⑤ 競(jìng)爭(zhēng)者，從產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買者的角度觀察，每個(gè)通信企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都面臨著 4 種類型的競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者，也稱欲望競(jìng)爭(zhēng)者，主要滿足購(gòu)買者當(dāng)前的各種需求；一般競(jìng)爭(zhēng)者，也叫類別競(jìng)爭(zhēng)者或平行競(jìng)爭(zhēng)者，主要生產(chǎn)滿足某種愿望的各類產(chǎn)品；產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，主要是指滿足某種愿望的各種產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng)；品牌競(jìng)爭(zhēng)者，主要是指滿足同種愿望的各種品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)；

⑥ 社會(huì)公眾，是指對(duì)通信企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體。一般情況下，每個(gè)通信企業(yè)周圍都有以下 7 類公眾：金融公眾；媒體公眾；政府公眾；社會(huì)團(tuán)體公眾；地方公眾；一般公眾；企業(yè)內(nèi)部公眾。

【備知識(shí)點(diǎn)撥】

了解并理解相關(guān)知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容。

知識(shí)點(diǎn)2、消費(fèi)者市場(chǎng)

【考法分析】

本知識(shí)點(diǎn)主要是對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行考查。

【要點(diǎn)分析】

1．消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展，直接或間 接地影響著工業(yè)品市場(chǎng)的發(fā)展以及整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：① 非贏利性；② 非專業(yè)性 ；③ 層次性 ；④ 替代性 ；⑤ 廣泛性 ；⑥ 流行性。

2．動(dòng)機(jī)，是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理活動(dòng)，是引起 行為發(fā)生、造成行為后果的原因。有些動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈、持久，是主導(dǎo)動(dòng)機(jī)；有些動(dòng)機(jī)微弱而不穩(wěn)定，是非主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。一般地說(shuō)，人的行為都是由其主導(dǎo)動(dòng)機(jī)決定的。

3．動(dòng)機(jī)在激勵(lì)人的活動(dòng)方面具有以下作用。

① 始發(fā)作用，動(dòng)機(jī)是人們行為的根本動(dòng)力，具有引發(fā)個(gè)體活動(dòng)的作用；

② 導(dǎo)向(或選擇)作用，動(dòng)機(jī)不僅能引起行為，而且還能使行為指向一定的方向；

③ 維持作用，動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)往往要有一定的時(shí)間過(guò)程；

④ 強(qiáng)化作用，即由某種動(dòng)機(jī)引發(fā)的行動(dòng)結(jié)果對(duì)該行為的再生具有加強(qiáng)或減弱的作用；

⑤ 終止作用，當(dāng)某種動(dòng)機(jī)得到滿意的結(jié)果時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)終止有關(guān)的具體行動(dòng)。

4．購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是指為了滿足一定需求而引起人們購(gòu)買行為的愿望或意念。消費(fèi) 者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力。

5．美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛將人的需求分為 5 個(gè)層級(jí)，即生澀的、安全的、社會(huì)的、尊重的和自我實(shí)現(xiàn)的需求。

6．消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一般分為兩大類：生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)和心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

7．常見(jiàn)的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)有以下幾點(diǎn)：① 求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)；② 求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)；③ 求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)；④ 求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)；⑤ 求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)；⑥ 自我表現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)；⑦ 好勝購(gòu)買動(dòng)機(jī)；⑧ 癖好性購(gòu)買動(dòng)機(jī)；⑨ 惠顧性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

8．消費(fèi)者購(gòu)買行為模式是指消費(fèi)者為滿足需求，在一定購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，由購(gòu)買主體通過(guò)支出貨幣而取得商品或服務(wù)的一種活動(dòng)，即購(gòu)買活動(dòng)。

9．根據(jù)消費(fèi)者性格分析劃分，從一般的意義來(lái)分析不同的人有不同的性格，不同的性格就有不同的消費(fèi)習(xí)慣。

① 習(xí)慣型購(gòu)買行為：習(xí)慣型的購(gòu)買行為是由信任動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的；

② 理智型購(gòu)買行為：理智型購(gòu)買行為是理智型消費(fèi)者發(fā)生的購(gòu)買行為；

③ 經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為：經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為特別重視價(jià)格，一心尋求經(jīng)濟(jì)合算的商品，并由此得到心理上的滿足；

④ 沖動(dòng)型購(gòu)買行為：沖動(dòng)型消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往是由情緒引發(fā)的；

⑤ 想象型購(gòu)買行為：這樣的消費(fèi)者往往有一定的藝術(shù)細(xì)胞，善于聯(lián)想。

10．根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)商品本身的差異劃分。

① 復(fù)雜型，這是消費(fèi)者初次購(gòu)買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為；

② 和諧型，這是消費(fèi)者購(gòu)買差異性不大的商品時(shí)發(fā)生的一種購(gòu)買行為；

③ 習(xí)慣型，這是一種簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為，屬于一種常規(guī)反應(yīng)行為；

④ 多變型，這是為了使消費(fèi)多樣化而常常變換品牌的一種購(gòu)買行為。

11．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將購(gòu)買者決策過(guò)程分為 5 個(gè)階段：

① 認(rèn)知問(wèn)題，認(rèn)知問(wèn)題（或叫確認(rèn)需要）是決策過(guò)程的開始；

② 搜尋信息，消費(fèi)者獲得信息的來(lái)源有 4 個(gè)方面：商業(yè)來(lái)源；個(gè)人來(lái)源；大眾來(lái)源；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源等；

③ 信息評(píng)價(jià)與決策，對(duì)這些備選品牌進(jìn)行選擇評(píng)比，為下一步的決策奠定基礎(chǔ)；

④ 購(gòu)買行為，完成對(duì)可供選擇的品牌的評(píng)價(jià)后，消費(fèi)者形成了品牌偏好和購(gòu)買意向，這時(shí)一般如不發(fā)生意外，做出購(gòu)買決策就是自然而然的了；

⑤ 購(gòu)買后行為，消費(fèi)者購(gòu)買及使用產(chǎn)品和服務(wù)后，總會(huì)有滿意或不滿意的感覺(jué)。

12．為研究影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，市場(chǎng)營(yíng)銷希賽網(wǎng)建立了一個(gè)剌激一反應(yīng)模式來(lái)說(shuō)明外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系。

該模式表明，同樣的外界刺激，作用于具有不同特征的消費(fèi)者，加上購(gòu)買決策過(guò)程中所遇不同境況的影響，將做出不同的選擇。

13．消費(fèi)者購(gòu)買決策主要影響因素。

【備知識(shí)點(diǎn)撥】

了解并理解相關(guān)知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容。

知識(shí)點(diǎn)3、集團(tuán)客戶市場(chǎng)

【考法分析】

本知識(shí)點(diǎn)主要是對(duì)集團(tuán)客戶市場(chǎng)相關(guān)內(nèi)容的考查。

【要點(diǎn)分析】

1．集團(tuán)客戶市場(chǎng)指以從事生產(chǎn)、銷售、公司服務(wù)等活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而需要通信企業(yè)為其提供產(chǎn)品與服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。

2．集團(tuán)客戶市場(chǎng)的特點(diǎn)：① 具有派生需求；② 專業(yè)人員采購(gòu)；③ 購(gòu)買時(shí)間長(zhǎng)；④ 影響購(gòu)買決策的人多。

3．與消費(fèi)者購(gòu)買模型中的“購(gòu)買者黑箱”類似，在集團(tuán)客戶購(gòu)買者的組織內(nèi)部，購(gòu)買活動(dòng)包括兩部分內(nèi)容：一是采購(gòu)中心；二是購(gòu)買決策過(guò)程。

4．美國(guó)的韋伯斯特和溫德將影響集團(tuán)客戶購(gòu)買行為的各種因素概括為 4 個(gè)主要因素，即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。

5．集團(tuán)客戶購(gòu)買的類型可分為 3 種：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)。

① 直接重購(gòu)，這是一種在運(yùn)營(yíng)商、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買方式都不變的情況下雨購(gòu)買以前曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品的購(gòu)買類型；

② 修正重購(gòu)，指購(gòu)買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購(gòu)方案，包括增加或調(diào)整決策人數(shù)；

③ 新購(gòu)，指集團(tuán)客戶首次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。

6．在全新采購(gòu)的情況下，集團(tuán)客戶購(gòu)買者的采購(gòu)過(guò)程分為以下8個(gè)階段：

① 確認(rèn)需求，是集團(tuán)客戶購(gòu)買過(guò)程的起點(diǎn)， 即集團(tuán)客戶購(gòu)買者意識(shí)到對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求；

② 描述基本需求，即在確認(rèn)需求后進(jìn)一步明確所需產(chǎn)品的數(shù)量及各項(xiàng)性能；

③ 確定產(chǎn)品性能，即通過(guò)技術(shù)說(shuō)明書對(duì)所需產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)描述，一般需要希賽網(wǎng)小組進(jìn)行價(jià)值分析；

④ 尋找供應(yīng)商，集團(tuán)客戶購(gòu)買者可以通過(guò)多種途徑尋找供應(yīng)商，如商業(yè)目錄、電話查詢、計(jì)算機(jī)查詢等， 在此基礎(chǔ)上，列出一份合格供應(yīng)商的名單；

⑤ 提出方案，集團(tuán)客戶購(gòu)買者邀請(qǐng)相關(guān)的運(yùn)營(yíng)商，讓這些運(yùn)營(yíng)商提供具體的產(chǎn)品目錄和價(jià)目表，并描述其產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、技術(shù)、銷售、服務(wù)等方面的詳細(xì)情況，技術(shù)復(fù)雜且價(jià)格昂貴的產(chǎn)品還要求提交內(nèi)容詳盡的書面材料；

⑥ 選擇運(yùn)營(yíng)商，在選擇運(yùn)營(yíng)商階段，集團(tuán)客戶通常會(huì)制作一個(gè)表格，列出滿意的運(yùn)營(yíng)商的主要特征，并對(duì)待選的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行分類評(píng)估；

⑦ 簽訂合同，在選定運(yùn)營(yíng)商后，供求雙方要正式簽訂合同或訂單，并在其中詳細(xì)規(guī)定技術(shù)規(guī)格、交貨時(shí)間、退款保證等具體細(xì)節(jié)；

⑧ 檢查評(píng)估，即采購(gòu)者對(duì)特定運(yùn)營(yíng)商的履行合同狀況進(jìn)行檢查和評(píng)估。

7．所有參與購(gòu)買決策過(guò)程的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策單位，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)稱之為采購(gòu)中心。企業(yè) 的"采購(gòu)中心"一般由下列 5 種人組成：

① 使用者，即具體使用欲購(gòu)買的某種通信用品的人員；

② 影響者，這是從企業(yè)的內(nèi)部和外部直接或間接影響購(gòu)買決策的人；

③ 采購(gòu)者，指企業(yè)中具體執(zhí)行采購(gòu)決定的人；

④ 決定者，指企業(yè)里有權(quán)決定購(gòu)買產(chǎn)品和產(chǎn)品供應(yīng)者的人；

⑤ 控制者，指控制企業(yè)外界信息流向的人。

并不是所有的企業(yè)采購(gòu)任何產(chǎn)品都必須有上述5種人員參加決策。一個(gè)企業(yè)的采購(gòu)中心的規(guī)模和參加的人員，會(huì)因欲購(gòu)產(chǎn)品種類的不同和企業(yè)自身規(guī)模的大小以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的不同而有所區(qū)別。

【備知識(shí)點(diǎn)撥】

了解并理解相關(guān)知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容。