NPDP知識點：NPD中的市場調(diào)查

機(jī)會識別

創(chuàng)意來自特定市場內(nèi)的新產(chǎn)品或產(chǎn)品改進(jìn)信息，包括獲得產(chǎn)品收益的需求和期望。

相對較低。項目成本較低，沒有對資金投入進(jìn)行承諾。在資源和項目進(jìn)展有限的情況下，對下一階段的關(guān)聯(lián)評估不會投入太多。

以定性調(diào)研為主：二級市場研究、社交媒體、焦點小組、客戶現(xiàn)場訪問、領(lǐng)先用戶群、人種學(xué)調(diào)查、多變量研究方法。

機(jī)會評估

產(chǎn)品機(jī)會是否具有市場潛力？目標(biāo)市場是什么？市場規(guī)模有多大？早期財務(wù)分析所需的信息。

相對較低。開始承諾對項目進(jìn)行投入，項目成本和風(fēng)險迅速提高。

定性調(diào)研及部分可能的定量調(diào)研：二級市場調(diào)研、焦點小組、客戶現(xiàn)場訪問、問卷調(diào)查——面對面或在線。

概念開發(fā)

將最初創(chuàng)意變?yōu)樵敿?xì)的概念說明。將用戶需求與產(chǎn)品屬性、功能進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而制定產(chǎn)品設(shè)計規(guī)格。

低至中。在該階段的承諾促使在設(shè)計和原型開發(fā)上投入更多的資金。

以定性調(diào)研為主：二級市場調(diào)研、領(lǐng)先用戶小組、在線論壇、客戶現(xiàn)場訪問。

原型和產(chǎn)品測試

在開發(fā)最終形式和功能的產(chǎn)品時，需要提供有關(guān)目標(biāo)市場偏好和產(chǎn)品改進(jìn)的信息。有了這些信息，就可以進(jìn)行財務(wù)分析和商業(yè)論證，并提升商業(yè)化的信心。

中至高。該階段要在產(chǎn)品商業(yè)化上投入大量資金。

定性調(diào)研和部分定量調(diào)研：二級市場調(diào)研、焦點小組、客戶現(xiàn)場訪問、問卷調(diào)查——面對面或線上。

上市前產(chǎn)品與市場測試

目標(biāo)市場對產(chǎn)品的接受度（可能受競爭對手的影響）、銷售潛力、定價，有利于商業(yè)化的所有信息。

高。投入大量的資金、商業(yè)化成本較高。需要在產(chǎn)品失敗概率和上市速度之間進(jìn)行權(quán)衡。

定量調(diào)研：
貝塔測試、市場測試。

上市后產(chǎn)品測試與市場調(diào)研

需要明確產(chǎn)品成功與否的信息，并度量分銷渠道、銷售、市場份額、需求、競爭應(yīng)對、客戶或用戶滿意度。如果想要獲得產(chǎn)品線延伸、特性增強(qiáng)、市場或分銷渠道拓展?jié)摿Ψ矫娴臄?shù)據(jù)，那么所用的調(diào)研方法與分階段進(jìn)行的新產(chǎn)品調(diào)研方法相同或類似，也是從機(jī)會識別和商業(yè)論證開始的。

很高。為了在市場上推出和維護(hù)產(chǎn)品，需要持續(xù)投入人力和運營資源。如果企業(yè)對不斷變化的消費者需要、需求和競爭格局視而不見，就會危 及財務(wù)的可持續(xù)性。

定性調(diào)研：銷售和分銷數(shù)據(jù)、綜合數(shù)據(jù)、縱貫研究和滿意度調(diào)查、二級市場調(diào)研、行業(yè)數(shù)據(jù)、經(jīng)濟(jì)和消費趨勢、競爭分析、社交媒體分析。

機(jī)會識別

次級市場研究
客戶現(xiàn)場考察

識別市場機(jī)會
市場細(xì)分

概念生成

客戶現(xiàn)場考察
調(diào)查

了解客戶需要
生成產(chǎn)品概念

概念評估

焦點小組
概念測試

選擇要資助的項目
確定市場應(yīng)用

開發(fā)

產(chǎn)品使用測試
焦點小組
客戶現(xiàn)場訪問
阿爾法、貝塔測試

測試設(shè)計和原型
確認(rèn)新產(chǎn)品的設(shè)計

上市

測試商業(yè)上市計劃
新產(chǎn)品成功的測量

門徑管理
NPDP第三章

發(fā)現(xiàn)

篩選

立項分析

開發(fā)

測試與修正

上市

初步評估

深入分析

產(chǎn)品設(shè)計、原型制造、可制造設(shè)計、制造準(zhǔn)備和上市規(guī)劃

測試產(chǎn)品及商業(yè)計劃

規(guī)模制造及商業(yè)化上市

市場研究
NPDP第五章

機(jī)會識別與評估

創(chuàng)意評估與早期商業(yè)分析

概念開發(fā)與測試

原型和產(chǎn)品使用測試

上市前產(chǎn)品與市場測試

上市后產(chǎn)品測試與市場調(diào)研

創(chuàng)意評估和前期業(yè)務(wù)分析

概念說明+設(shè)計規(guī)格

從概念到物理形式+可能的功能阿爾法測試

商業(yè)化測試、貝塔測試、市場測試

完整的產(chǎn)品上市

新產(chǎn)品流程階段
《新產(chǎn)品管理》

機(jī)會識別與選擇

概念生成

概念評估/項目評估

開發(fā)

上市
Launch

問題與機(jī)會

創(chuàng)意/概念生成

概念測試、概念評估

從無形到有形的商品或無形的服務(wù)，及綜合商業(yè)分析

上市及市場測試、市場管理