2019年注冊會計師《戰(zhàn)略與風險管理》知識點：產(chǎn)品生命周期模型

產(chǎn)品生命周期模型

提示1：在主觀題中，對該知識點考查套路通常有二：一是題目中給出典型特征，要求你據(jù)此判斷企業(yè)所處產(chǎn)品生命周期階段，然后在此判斷基礎上，回答該階段的其他典型特征。二是要求你根據(jù)題目信息判斷企業(yè)所處產(chǎn)品生命周期階段，并給出判斷理由。兩種考查套路在本質上是一致的。

提示2：教材中對于產(chǎn)品生命周期模型講述內(nèi)容比較零散，但在零散中我們也要梳理出規(guī)律，以便記憶產(chǎn)品生命周期模型各階段特征要點。教材在介紹每一階段特征時，主要從以下七方面依次進行講解：(1)銷售量;(2)成本;(3)利潤;(4)競爭;(5)經(jīng)營風險;(6)戰(zhàn)略目標;(7)戰(zhàn)略路徑。其中：每個階段的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略路徑及經(jīng)營風險教材都給出明確表述，要準確記憶。

提示 3：經(jīng)營風險在產(chǎn)品生命周期四個階段呈現(xiàn)由高到低單邊下降趨勢。

1、產(chǎn)品生命周期各階段主要特征。

提示 1：導入期是風險高、競爭對手少，啥都沒定下來。成長期是方向已明確，加快發(fā)展，瘋狂圈地，提升市場份額。成熟期躺在成長期打下的江山上安安穩(wěn)穩(wěn)賺幾年錢;誰要是動你奶酪，你就跟他打價格戰(zhàn)。衰退期是客戶精明，對性價比要求高，生意越來越不好做， 接近尾聲了，即使有小的起伏，也改變不了最終退出歷史舞臺的命運。

提示 2：產(chǎn)品生命周期模型的四個階段與后面講到的波士頓矩陣模型的四種業(yè)務(或產(chǎn)品)一一對應，即：導入期產(chǎn)品(問題產(chǎn)品)、成長期產(chǎn)品(明星產(chǎn)品)、成熟期產(chǎn)品(現(xiàn)金牛產(chǎn)品)、衰退期產(chǎn)品(瘦狗產(chǎn)品)。

導入期

①銷售量：只有高收入用戶會嘗試新產(chǎn)品，用戶較少；產(chǎn)品類型、特點、性能和目標市場等方面尚在不斷變化當中，質量有待提高。

②成本：為說服客戶購買，營銷成本高，廣告費用大，但銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高。

③利潤：產(chǎn)品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小導致凈利潤較低。企業(yè)的規(guī)?？赡軙浅Ｐ?。

④競爭：只有很少的競爭對手。

⑤經(jīng)營風險：非常高。

⑥戰(zhàn)略目標：擴大市場份額，爭取成為“領頭羊”。

⑦戰(zhàn)略路徑：投資于研究開發(fā)和技術改進，提高產(chǎn)品質量。

成長期

①銷售量：產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升是該階段主要標志，產(chǎn)品銷售群已擴大。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉換，并建立大宗分銷渠道。消費者對質量的要求不高。各廠家的產(chǎn)品在技術和性能方面有較大差異。

②成本：廣告費用較高，但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。

③利潤：需大于供，產(chǎn)品價格較高，單位產(chǎn)品凈利潤也較高。

④競爭：由于市場擴大，競爭加劇。

⑤經(jīng)營風險：仍然維持在較高水平，但有所下降。這些風險主要與產(chǎn)品的市場份額以及該份額能否保持到成熟期有關。

⑥戰(zhàn)略目標：爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。

⑦戰(zhàn)略路徑：市場營銷，此時是改變價格形象和質量形象的好時機。

成熟期

①銷售量：成熟期市場巨大，銷售額達到前所未有的規(guī)模（即歷史較高水平），但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買支撐。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩。

②成本：產(chǎn)品逐步標準化，差異不明顯，技術和質量改進緩慢。

③利潤：產(chǎn)品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。

④競爭：競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價格競爭是成熟期開始的主要標志。

⑤經(jīng)營風險：進一步降低，達到中等水平。銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變得比較容易預測。經(jīng)營風險主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長時間，以及總盈利水平的高低。

⑥戰(zhàn)略目標：重點轉向在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。

⑦戰(zhàn)略路徑：提高效率，降低成本。

衰退期

①銷售量：客戶對性價比要求很高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價格差異也會縮小。產(chǎn)能嚴重過剩，只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價格才有望上揚。

②成本：為降低成本，產(chǎn)品質量可能會出現(xiàn)問題。

③利潤：產(chǎn)品的價格、毛利都很低。

④競爭：只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力；有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場。

⑤經(jīng)營風險：會進一步降低，主要的懸念是什么時候產(chǎn)品將完全退出市場。

⑥戰(zhàn)略目標：首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。

⑦戰(zhàn)略路徑：控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢，就應采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。

2、產(chǎn)品生命周期模型的局限性

(1) 各階段的持續(xù)時間隨著產(chǎn)業(yè)的不同而非常不同，并且一個產(chǎn)業(yè)究竟處于生命周期 的哪一階段通常不清楚。這就削弱了此概念作為規(guī)劃工具的有用之處。

(2) 產(chǎn)業(yè)的增長并不總是呈“S”形。

(3) 公司可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品的重新定位，來影響增長曲線的形狀。如果公司認 定所給的生命周期一成不變，那么它就成為一種沒有意義的自我臆想的預言。

(4) 與生命周期每一階段相聯(lián)系的競爭屬性隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同